LTVとは？EC事業者が必ずやるべきCRMによるLTV最大化

EC事業者であればLTV（ライフタイムバリュー）は必ず見るべき数字といわれています。
今回の記事ではLTVとは何か？どのようにLTVを算出するのか？
LTVが下がる要因は何で、どのようにすればLTVを上げることができるのかについてお伝えします。

そもそもLTVとは何か？

LTVとはLifetime Value（ライフタイムバリュー）の略で、日本語では「顧客生涯価値」ともいいます。
ECビジネスの場合は初回購入でそのサイトのお客様となったユーザーが、その後企業にもたらす価値（利益）の総額を指します。

例えば、一人のお客様が初回購入で1万円の商品を購入し、その後3ヶ月おきに1万円の商品を合計で4回購入した場合、そのお客様のLTVは1万円×4回＝4万円ということになります。

プロモーション領域にも広げて考えた場合、仮にこのお客様のCPA（獲得コスト）が1万円だった場合、LTVが4万円なので3万円のプラス、逆に獲得に4万円以上かかっていたらマイナス、という考え方になります。

上記は売上ベースでの計算なので実際には粗利ベースで考えるケースもあります。
その場合は下記の計算式で上限CPAを考えます。

LTV × 粗利率 = 上限CPA

例えば単純計算で上記のようにLTVが4万円で、仮に粗利率30％だった場合、¥12,000が上限CPAという計算になります。
※実際には決まった計算方法があるわけではなく、粗利の計算定義に商品原価や送料や手数料なども踏まえた計算をするなど、計算方法の定義は企業によって様々です。

そのため粗利率が高く、かつリピート率の高い商材を用意できた方が、
より高いCPAを設定し顧客獲得を優位に進めることができます。
なおリピート率は商品開発やカスタマーサポート、サイトデザイン、コンテンツ等だけではなくメッセージ配信なども含めたあらゆる顧客体験が影響してきます。

プロモーションによる顧客獲得をする場合には、一人当たりのLTVを把握したうえで目標CPAを決める必要があります。
LTVよりも高い獲得コストがかかってしまうと、長期的にはビジネスとして成り立ちません。
そのためEC事業を拡大させていくためには、CPAを下げる効率的な広告運用と、LTVを上げるCRM施策の両方が必要になります。

2022年3月更新:粗利計算について補足を追記させていただきました。

LTVの計算方法

LTVの計算方法は複数ありますが、一般的には下記１の計算式の通り特定の期間の売上と新規購入者UUをもとに以下の方法で計算されることが多いです。

1. LTV = 売上 ÷ 新規購入者UU

その他にも下記２のように既存顧客全体の平均購入単価と平均購入回数を掛け合わせることで算出するケースもあります。

2. LTV＝全顧客の平均購入単価 × 平均購入回数

この場合、平均値をとるため全体顧客の平均購入単価や回数に偏りがある場合は注意しましょう。
その他にも一人の顧客の年間取引額を一人の顧客のサイト利用継続年数で乗じた数値をLTVとするケースもあります。

3.LTV＝1顧客の年間取引額 × １顧客の継続年数

LTVが下がる要因とは？

そもそも高単価で頻繁に買う商品で、初回購入からリピートする割合が高いビジネスほど、LTVは高くなります。
そのため業種でいうと化粧品や健康食品の定期購入モデルや、単価が高く季節ごとに購入するファンが多いアパレルブランド、特定のファンがリピートする高級ギフトの食品ECなどがLTVが高い傾向にあります。
LTVが高いという事は既存顧客が自社のサービスに満足をしていると考えられ、そのためには顧客ロイヤリティ（顧客の企業に対する愛着）を高めることが、長期的にLTVを高めるうえで重要な要素になります。既顧客を自社のファンにすることでストック型の売上を作ることが可能となりEコマースの成長の推進力となります。

LTVを構成する要素は以下の3点があげられます。
・リピート率（初回購入から2回目を購入する確率）
・客単価（1回の購入あたりの単価）
・平均利用回数/年

つまり、LTVが下がるということは
リピート率が下がっている、もしくは客単価が下がっている、平均利用回数が下がっている、
のいずれかになります。

中でもLTVに一番影響度の大きい要素は顧客体験の満足度の低下です。
顧客満足度の低下はリピート率にダイレクトに影響します。

顧客満足度は全体を通した顧客体験（商品検索、注文、配送、到着、消費までの一連の流れ）や実際に届いた商品の品質や使用感、価格と比較した納得感によって決まります。

顧客が購入時に期待した以上のサービスが提供されると、満足度は高まります。
逆に期待以下のサービス提供では満足度は下がり、リピートにはつながりません。

客単価や平均利用回数については大きく変動するケースはあまりありませんが、
仕入れ値の変動による価格変更、内容量の変更、顧客の送料負担や税率の変更なども考慮する必要があります。
同じ商品でも価格が変わると満足度に影響し、客単価が上がったもののリピート率や利用回数が下がり、LTVが下がるということにもつながります。

LTVを上げるためにEC事業者が今すぐやるべきCRM施策

既存顧客のLTVを上げるためのアプローチとして大まかに3種類あります。
1つ目はECサイトで購入しそうでしなかった既存顧客を、購入に誘導する施策です。
これは見込み客を刈り取る施策なのでLTV向上に対し即効性があります。
例えばカゴ落ちして購入に至らなかった顧客への自動配信メール、商品詳細ページを閲覧したものの購入に至らなかった顧客への自動メール、誕生日にインセンティブをプレゼントするメールなどが効果的です。
ただしこれらの施策は手動運用では困難なため、CRMツールを導入し施策を自動化する必要があります。

2つ目はアップセル、クロスセルです。
具体的にはまとめ売り、セット売りによる単価アップ、
より高いグレードの高単価商品の販売、あわせ買いによる客単価の向上です。
同カテゴリーに属する関連商品の組み合わせや購入しようとしている商品と親和性の高い商品の組み合わせなども効果的で同じリピート率でも客単価が上がることでLTVの向上につながります。

3つ目は休眠復活の施策です。
意外と見逃しがちですが、休眠顧客を放置せず少しでも復活を促す施策が必要です。
ポイントを保有しているものの長期間利用のない顧客へのリマインドメール配信や、
新商品の発売やセール情報、クーポン配布、特別ポイント付与など、リピート購入のきっかけとなる情報のアナウンスなどです。
何かをきっかけにして休眠顧客から購入顧客へ変化する可能性があるためこれらの施策もLTV向上に対し即効性がある取り組みです。
スポットの施策については都度手作業でのメール配信が必要ですが、その他については休眠の定義とインセンティブを決めてCRMツールによって施策を自動化することも可能です。

上記に加えて即効性は期待できませんが、長期的なLTV向上にとって非常に重要な取り組みです。
冒頭でも話に出ましたが、EコマースでのLTVが下がる原因の多くは顧客満足度の低下です。
本質的且つ長期的なLTVを向上させる施策として重要なのは顧客ロイヤリティ（顧客の企業に対する愛着）を高めることが求められます。
これには一定の時間をかけて顧客との関係構築を可能とする顧客体験の全体設計が必要になります。

例えば、顧客の興味にあわせたコンテンツの提供や、購入商品や購入後の状況にあわせたアフターフォロー、顧客の状態にあわせたコミュニケーションシナリオです。
これらはそれぞれのECビジネスにあわせて、個別にCRM戦略の策定や、具体的シナリオのプランニングが必要になります。
また、複雑なターゲティングや配信条件設定を行うケースも多いため、対応可能なCRMツールを導入し配信を自動化する必要があります。

まとめ

一口にLTVといってもそれを構成する要素はさまざまで、それぞれの要素はいくつもの顧客体験によって形づくられています。Eコマースでは商品を手に取って確認することができないため顧客満足度を上げLTVを上げるためには、即効性のある施策だけではなく、数字の背景にある顧客マインドを想定し、徹底的に顧客の側にたって満足度を高める、という地道な取り組みが必要です。

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