ECサイトのリピート率とは？

ECサイトで初めて購入されたお客様のうち何パーセントの方が２回目の購入をされたか、これがECサイトにおけるリピート率の一般的な定義です。２回目リピートの率ということでF2リピート率と言われる場合もあります。またより詳しく分析するために２回目→３回目のリピート率など回数ごとに出すケースや、初回Aカテゴリで購入されたお客様、初回購入が広告Aから流入したお客様、などより深く分析するために特定カテゴリや特定の属性でターゲットに絞ったリピート率を出すもあります。
また期間についても直近２年の購入履歴で絞ったり、初回購入月ごとに調べたりなど分析の目的によって様々な定義があります。
いずれにしてもF2リピート率は高い程、その後のリピートも増えるためLTVが増える傾向がありますのでリピート売上を増やすうえで非常に重要な指標となります。

リピート率が低い場合に必ずチェックすべき６つのポイント

１．そもそも頻繁にリピートされる商材なのか

商品がそれほど頻繁にリピートされない商品、例えば家具など購入サイクルが長く頻繁に買い替えが起こらない商品や、ベビーベッドなど何度も買われない商品の場合は、リピート率が低くなったりリードタイムが長くなる傾向があります。リードタイムが長い場合は分析対象となる注文履歴をそれに応じた期間用意しないとリピート率が低く出てしまいます。例えば家具やスキー用品などです。購入サイクルにあわせた分析期間でリピート率を見る必要があります。

２．同じ商品を他の場所でも買えないか

自社ECサイトで初回購入した商品を、例えば路面店でも同じものが購入できないか、同じ型番の商品がどこでも同じ価格で売られていないかはチェックが必要です。どこでも買える商品の場合、よほど独自の世界観やブランド力を築けていないと、また同じECサイトで買われる可能性が極端に減ってしまいリピート率が下がることになります。

３．同じ商品がより安く手に入る場所がないか

同じ商品を検索して他のサイトでより安く買うことができる場合も同様でよほどそのサイトにブランド力や独自の価値がなければ再び同じサイトで買われることは難しく、リピート率が定価する原因となってしまいます。このような場合、情報発信によって日頃から価格や商品力以外の価値を提供していく必要があります。

４．同じ商品がより便利に手に入る場所がないか

同じ商品が例えば楽天やAmazonなどモールで変えてポイントがたまる、より早く届く、より簡単な手続きで買える場合もリピート率が低下する原因になります。自社サイトのリピート率を高めるには自社サイトならではのメリットを用意する必要があります。例えば自社サイト限定モデルや、限定商品、自社サイト特別のキャンペーンやおまけ商品、延長保証などが考えられます。
他の場所でも同じ商品が買える場合、それをあなたのサイトで再購入する理由を作り伝えていく必要があります。

５．初回購入時に満足のいく価値を提供できているか

初回購入時に顧客の期待を越える満足度を提供できないとリピートにはつながりません。初回購入時に顧客の印象に残る体験をしていただくことが重要です。その後リピート購入を行うかどうかは初回の顧客体験の時点である程度は決まってしまいます。
また仮に商品の問題などで不満を感じたとしても、その際のサポートによってより信頼を築くこともできます。誠実な商売をすることで顧客の信頼はリピート率にも必ず反映されます。

６．顧客から忘れられていないか

初回購入時の顧客体験がよくても、顧客は日々様々なチャネルから洪水のように新しい情報を浴び続けています。そのような状況で顧客から「忘れられてしまう」という問題があります。日頃から積極的に情報発信を行い顧客と繋がり続けることで、必要な際に思い出してもらえる存在を目指しましょう。またその際には顧客のニーズや状況にあわせたメッセージ配信が重要になります。関係ないメッセージ配信は逆に信頼を下げることにつながります。
これはCRMツールなしで実現することは難しい取り組みです。

まとめ

今回の記事ではリピート率が低い場合に必ず見直すべき６つのポイントについてお伝えしました。１つずつ振り返っていただければ必ずリピート率向上につながりますので、ぜひ今回の記事を参考にあらためて状況を見直してみていただければと思います。