緊急事態宣言で全店舗が臨時休業

私たちは全国に店舗を展開しており、ECでは自社ECサイト「axes femme onlineshop」ほか、「ZOZOTOWN」、「Rakuten Fashion」などのECモールにもショップを出店しています。自社ブランド『axes femme』の女性らしいヨーロピアンヴィンテージの独自の世界観を重視していることもあり、ECの開始は自社ECサイトからでした。2008年にECサイトをオープンし、その後ZOZOTOWNへの出店など、外部ECモールにも展開しています。

2015年には店舗とECサイトのポイントを共通化。顧客情報を統合するオムニチャネルへの取り組みを本格化させ、店舗とECの相乗効果で売上を順調に拡大しました。ただ、全体の売上構成比のうち8割は店舗でした。売上の大半を店舗売上が占めている状況のなか、2020年4月、新型コロナウイルスの感染拡大に伴う緊急事態宣言により、全店舗が2ヶ月の臨時休業を余儀なくされました。店舗売上の上位を占めていた池袋店は、コロナ前の週末には海外からの旅行客で賑わっていたのだが、店舗の営業再開後もインバウンド需要は一切なくなりました。

この非常事態に直面し、対策として「ECで売上を上げていく方針」を掲げ、なりふり構わず、ECのために必要なことは何でもやりました。アプリをリニューアルし、『Rakuten Fashion』にも出店。特にECサイトを利用したことがないお客様に向けて、『店舗に行けなくてもECで安心・安全に購入できますよ』という呼びかけを、メールやLINE、アプリのプッシュ通知を含めて躊躇なく発信しました。

こうして、オムニチャネル施策による相乗効果もあって会社の売上全体を順調に拡大させていました。だがコロナ禍前の数年間、その成長は鈍化していました。ECでやらなければいけない施策はある程度わかっていたのですが、それが実践できていなかったためだと思います。そして、コロナ禍によって奇しくもこれらの実践できていなかった施策を、一気にスタートすることになりました。

CRM施策が必須も、施策が停滞する状況に

コロナ禍で新規獲得のためのWEB広告を強化し、2回目の購入があったかどうかを主な指標にして、ステータスごとの広告施策を実践しました。コロナ禍で店舗での新規顧客獲得がこれまで通りに見込めなくなった分を補いました。

そして、最も必要性を感じていながら、コロナ禍前から実践できていなかったのが「CRM施策」です。市場分析やマーケティング戦略で成長してきた会社だけあって、専用ツールを導入し、顧客のデータベースは整理されていました。統計的な顧客データを持っていたのですが、それが施策に落としこめていなかったいない状況でした。CRMの重要性を認識しつつも、CRMの専門家が社内にいるわけではなく、市場にあるさまざまなツールは社内で使いこなせるか不透明で決定打がなく、いずれも導入には至っていませんでした。

「アクションリンク」の紹介を受け、即決で導入

しかし、コロナ禍でCRM施策はすぐにでも始めたい「待ったなし」の状況です。有効なアクションが早急に求められていました。そんな時、「アクションリンク」の紹介を受けました。効果的なCRM施策が「鉄板シナリオ」として組み込まれており、すぐにでもCRMのアクションを開始できるCRMツールと聞きました。

「アクションリンク」のプレゼンはこれまでにない熱いプレゼンでした。CRM施策を『やらなあかん』という考えから『やるしかない』『これならできる』に変わりました。

これまでCRMツールの導入に悩んでいた状況から「アクションリンク」の導入を即決。プレゼンからわずか30日足らずで、「アクションリンク」のCRM施策を走らせることができました。これほど短期間で導入できるとは思ってなかったので、まず導入のスピード感に驚きました。また、導入後の成果に関しても、さまざまな面で想定以上の効果がありました。

「アクションリンク」導入で売上15％アップ

弊社のアクティブ会員は約21万人いるのですが、このうち配信の許諾をいただいたメールを受け取りたい人に向けて、こちらが企画・制作している内容のメルマガを毎日配信していました。「アクションリンク」の導入によって、1週間のうち2日間の配信を自動メルマガで配信。カゴ落ちの防止やAIによる商品レコメンドで、メルマガ経由の売上が15％アップしました。作業量がかなり減少した上に、売上も拡大でき、費用対効果は抜群でした。

店舗で新規のお客様を獲得し、2回目以降の購入でECを利用してもらう流れができてきました。今後は在庫情報を活用した通知シナリオや、「アクションリンク」と連携したアプリからのプッシュ通知を強化していきたいと思います。「アクションリンク」の機能を深堀し、より精度の高いシナリオを自動化することで顧客体験を向上していければと思います。

EC施策を継続、目標はEC化率5割

多店舗展開、マーケティング強化、CRMなどの各種施策によって、ECシフトを成し遂げ、店舗売上の落ち込みをカバーして、現在はECの売上拡大とともに、店舗の売上も徐々に回復してきています。

「with コロナ」の現在から、「after コロナ」までも見据えていて、店舗の売上が回復したとしても、EC化率を高めたコロナ禍の取り組みは貫いて継続していきたいと考えています。ECを体験していないお客様はまだまだいます。ピーク時は店舗が144店ありましたが、現在は88店舗に減らしました。事業形態が変化しているのです。現在は3割程度のEC比率を5割以上に高めていきたいと思っています。また、昨年30％増を達成したEC売上については、今年の目標をさらに30％上乗せした20億円に設定しています。

「after コロナ」の店舗とECのあり方とは？

「after コロナ」においては、店舗のあり方についても新たなものに変わってくると思います。店舗とECは異なる利便性を持っています。ECでも店舗での接客のような体験を提供したり、店舗に訪れた人にECでの購入の仕方を案内するなど、相関関係を深めた取り組みが、新たなECと店舗の形になるかもしれません。

昨年からEC事業部単独ではなく、社員全員が参加するオンラインミーティングを実施し、ECでの販売スキームについて社員のみんなで考えたところ、さまざまな活発な意見が出てきました。そのミーティングで、商品化前の企画商品を提案し、お客様のニーズが高かったものを受注生産するクラウドファンディング型の『Red label』が誕生しました。この企画からワンピース、コート、バッグなど、さまざまな商品の商品化が決定しています。お客様と商品をつくり上げるのは、コロナ禍で生まれた新たな取り組みです。社員は平均年齢28歳と若く、取り組みは早いです。お客様の要望に100％応えるべく、新たな声が聞こえたら全部やっていきたいです。