Eコマースの中でも特に様々なジャンルで多数の商材を扱う「総合通販」において、メールの活用はリピート売上を増やすうえで非常に重要です。
恐らく多くの場合においてメール経由の売上は全体のうちでオーガニック検索・広告経由に次ぐTOP３に入るケースが多いのではないでしょうか。

今回の記事では総合通販でリピート売上を増やすのに効果的なメール施策についてお伝えしていきます。もしまだメール経由の売上を十分に確保できていないようでしたら大きな機会損失になっていますのでぜひこの機会にあらためてメールの活用について考え直してみることをおすすめします。

なぜ数多くの施策の中でメール配信が重要なのか

メール配信はまだECサイトに来訪されていない既存顧客に対して配信できる、プッシュ型の施策のうち、最も売上につながる可能性が高く、母数も多いチャネルだからです。
サイトに既に来訪している顧客に対してCVR率を上げる施策は「WEB接客」「EFO」「チャット」等たくさんありますが、それ以上に重要なのは「まだ来訪していない顧客を呼び戻す」ことです。なぜならECサイトでリピート注文をしない理由として最も多いのが、「単に忘れていた」からです。いくら商品が良くても、サービスが良くても、また買おうと思っても、顧客は日々大量の情報を様々な経路で受け取っています。家にいればTVがついていて、スマホを開けば様々なアプリの通知が来ていて、SNSでは日々ユーザーの目を引くコンテンツが洪水のように流れてきます。そんな中で一度購入してもらったECサイトでまたリピート購入をしていただくには、「忘れている顧客を呼び戻す」ということが最も重要です。そのために最も効果的でかつ配信母数を確保できるのがメール配信です。

リピート売上の増加に効果的なメール施策７選

１．全顧客へのメルマガ配信

今さら一斉配信のメルマガかと思われるかもしれませんが、実は最も重要な施策です。EC事業者の中にはメルマガ解除を心配するあまり配信頻度を極端に減らされている方もいらっしゃいますが、配信頻度が少ない方が逆に解除が増えるといった統計もあります。顧客はあなたのメールが届いていない間も様々なECサイトからのメールを日々受信しています。
そのため忘れられないように積極的に情報発信して顧客とのつながりを深めていくことが重要です。配信ネタとしては新着商品や売れ筋の商品、今の時期おすすめの商品など様々な角度で頻度高くお伝えしてください。少ない文章でも頻度を優先しましょう。最低でも週３回は配信されることをおすすめします。

２．購入後ステップメール

購入後の顧客に対してその状況にあったメールを自動配信していきましょう。
例えば出荷から３日後に商品は無事届きましたかといった状況確認、使い方のサポート、万が一問題があった場合のサポート窓口のご紹介、また少し時間が経過してからの状況確認など、丁寧なフォローをすることで顧客との信頼関係を築きましょう。

３．購入直前で離脱してしまった顧客のフォロー

例えば商品を何度か閲覧したけれどもそのまま買わずに離脱してしまったお客様や、商品をお買い物カゴに入れたけれども購入されずに離脱してしまった（カゴ落ちされた）顧客は、その後リマインドすることで高い確率で購入につながります。
平均的な開封率は50％以上、クリックも10％前後、CVRも10％以上でることもめずらしくありません。
こういったメール配信は手動では出来ませんのでMAツールなどで自動化して実現していく必要があります。

４．レコメンドメール

総合通販の場合は様々なカテゴリの商品を取り扱っているため、顧客ごとにその時に興味ある商品が異なります。そこで、過去の購入履歴だけでなく現時点の閲覧履歴などをもとにAIを使って顧客ひとりひとりのその時興味ある商品を予測し、レコメンドメールとして配信していくことが効果的な施策になります。

５．売れ筋ランキングメール

特に食品などの嗜好品の場合はランキングが再購入を促すのに有効なコンテンツになります。TV番組なども人気のグルメランキングなどが非常に注目されますので、同様にその時の売れ筋をメールで訴求していくことで売上につながります。こちらもランキング生成から対象者の生成、メール配信まで全自動で行うことで効果的に売上を上げていくことができます。
またファッションや家具インテリアなどは人によって興味のあるジャンルが異なることが想定される場合は、顧客一人一人の興味あるジャンルをAIを使って予測し、そのカテゴリのランキングを配信することも効果的です。

６．商品トリガー通知

こちらも総合通販では鉄板の取り組みで、特にファッションなど商品の在庫切れや再入荷が頻繁にあるようなジャンルでは効果的です。具体的には配信対象となる顧客が頻繁に閲覧して興味を持っていそうな商品が、在庫残りわずかになった、いちど完売したが再入荷があった、値下げされた、などの場合に自動通知を出すことで効果的に売上につながります。

７．休眠顧客限定のキャンペーン

最後の購入から一定期間空いてしまった顧客に対して、休眠顧客限定のキャンペーンを行ってリピートを促す施策です。最も効果的なのはクーポンや割引・ポイントなどのインセンティブを全面に出すことで、単に機会がなくてリピートされなかった顧客の背中を押すことができます。インセンティブはなるべく避けたいと思われる方もいるかもしれませんが、それ以外の施策は手間の割に効果が非常に限定的な場合が多く得策ではありません。

まとめ

今回はメールによる総合通販のリピート施策で効果的な取り組みをまとめましたが、まだまだ出来ていない施策が多かったのではないでしょうか。
また、手動だけでは運用が難しい施策が多かったのではないかと思います。
Eメールを活用したCRMはまだまだ進化が続いていますが、こういった施策をテクノロジーの力を借りて自動化しつつ、マーケターは人間にしかできない顧客理解やメッセージ配信のプランニングを考えることに時間を使っていくことが重要です。
ぜひ今回の記事をご参考にしていただければと思います。