1. 休眠顧客とは

休眠顧客は、過去に自社商品・サービスの利用歴があるものの、直近の一定期間において利用が確認できない顧客のことをいいます。
たとえば、以下のような顧客が該当するでしょう。

ただし、休眠顧客と判断するために必要な期間は、取り扱っている商品の性質・金額・顧客（個人・企業）によっても左右されます。
食品を扱うECサイトでは、数か月リピート購入がなければ休眠顧客と判断できるケースもあるでしょう。
しかし基礎化粧品を扱う場合、2～3か月では休眠顧客化したと断言できないことはイメージしやすいはずです。

また休眠顧客についてなんらかの対処をしようとする場合、企業としては「アクティブな顧客へ引き戻したい」といった狙いがあるのではないでしょうか。
その際は、休眠顧客の掘り起こしにできるだけ早く着手する必要があります。
数年にわたり休眠している顧客と半年休眠している顧客では、後者の方が、商品の感触や感想について覚えていてくれる可能性があるためです。

商品のリピート購入にかかる目安を把握し、休眠顧客と判断する期間を設定したうえで、できるだけ早く対処をはじめましょう。

2. 休眠顧客が発生する理由

数あるECサイトのなかでも、リピート率100％を維持し続けられているサイトはほぼありません。
ほとんどの場合、休眠顧客はどうしても発生してしまいますが、彼らはどのような理由で継続購入をやめてしまうのでしょうか。

休眠顧客となってしまうのには、主に3つの理由があるため、ひととおり確認しておきましょう。

2-1. 商品やサービスに不満を抱かれたため

はじめに考えられるのは、商品・サービスを利用した際に、なんらかの不満を抱いたケースです。
たとえば、思ったよりも効果が得られなかったり、スタッフの対応に満足できなかったりしたことが想定されます。
休眠顧客が多く発生している場合は、以下のような要因が認められないかチェックしておくのがよいでしょう。

なかでも、自社商品をプッシュしたいがために誇大広告になっていないかというのは、注意しておきたい点です。
PR内容をあらためて見直し、使用時にギャップを感じる内容になっていないかをチェックしましょう。

2-2. 顧客の都合が変わったため

顧客が置かれている環境や都合、ライフステージが変わったためにニーズが無くなったケースも考えられます。
たとえば、以下の例がわかりやすいのではないでしょうか。

商品やサービスに不満があるわけではないものの、こうした状況・環境の変化により休眠顧客化する場合もあります。
この場合は顧客の利用歴をチェックしても理由がわからないため、アンケートで休眠の意見を聞いてみるのがよいでしょう。

2-3. 忘れられたため

休眠顧客化する要因のひとつに、単純に忘れてしまったことも考えられます。
たとえば、複数の類似商品を購入して試してみたものの、いずれもぴったりに思えるものがなかった場合が挙げられるでしょう。
あるいは、生活や仕事が多忙になり、次の購入を忘れたまま日数が経ってしまった場合も該当するはずです。

またBtoB商品の場合は、資料請求後、じっくりと検討するなかで忘れられてしまったケースもあるでしょう。
このように、休眠顧客が発生する理由には、自社に起因するもの・顧客都合によるものとさまざまなものがあります。

3. 休眠顧客を掘り起こす！効果的な対策4つのステップ

休眠してしまった顧客を掘り起こすには、どのようなアプローチができるのでしょうか。
企業の業態や商品・サービスにもよるものの、基本的には、メール・DMやはがき・電話といったツールを使ってアプローチします。
休眠してしまうまでの利用履歴や、休眠期間を把握したうえで、それぞれの顧客に適した内容でアプローチしましょう。

ここからは、休眠顧客の掘り返しにおける4つのステップについてご紹介します。

3-1. 休眠顧客を分析・分類する

まずは、休眠顧客を分析・分類することからはじめましょう。
休眠顧客と一口にいっても、以下のように、実情はさまざまです。

適切なアプローチ・施策を検討するために、こうした実情にあわせて、いくつかのグループに分類をして整理しておきましょう。

3-2. 原因ごとの対策を検討する

休眠顧客をグループ化したら、それぞれの休眠理由を探ります。
たとえば、以下のような要因が考えられるはずです。

価格に不満があった場合は、値上げ直後に利用をやめている可能性が高いといえます。
品質に不満があった場合は、初回利用で終わっている可能性があるでしょう。
BtoB商品の場合は、自社・相手企業ともにビジネススタイルの変化がなかったかを確認する必要があります。

データや取引記録から休眠理由を推測できない場合は、アンケートを活用して意見を聞いてみるのもよいでしょう。

3-3. 最適な手法でアプローチする

休眠顧客化した要因がわかったら、それぞれ適した方法でアプローチしましょう。
ここでは、メール・DMやはがき・電話の3つの手段についてご紹介します。

3-3-1. 接触回数を増やしやすい：メール

メールを使うアプローチ方法は、比較的低コストなうえ、接触回数を増やしやすいことが大きなメリットです。
この手法で休眠顧客を掘り起こそうと検討している場合は、以下の点を意識しましょう。
多くの顧客は、届いたメールすべてにじっくり目を通すことは少ないため、意識を向けてもらう工夫が必要です。

メールを開封してもらうこと・開封してもらったら顧客に刺さるフックを用意することが大切です。

3-3-2. 特別感を演出：DM・はがき

DMやはがき・手紙など、紙を用いたアプローチも効果的です。
メールと異なり実際に手に取ってもらえることや、個人宛に郵送されてきたという特別感があるのが特徴といえます。
とくに現在ではペーパーレス化が進み、個人宛の郵送物は珍しくなっているため、きちんとしたものを送れば強く印象に残るでしょう。

また、担当者に労力がかかるものの、DMやはがきに手書きのメッセージを一言添えるのも効果的です。
手書きのコメントが一言あるだけでも、自分に時間と労力を割いてくれたのだとわかってもらえ、印象がよくなる可能性があります。
コストと労力はかかるものの、検討しておいて損はないアプローチ方法です。

3-3-3. 顧客の感情を把握しやすい：電話・テレアポ

アプローチをする顧客が多すぎなければ、電話でアプローチするのもよいでしょう。
とくに、シニア世代がメインターゲットの場合、メールを送るよりも好印象で受け取ってもらえる可能性があります。
加えて電話なら、声で顧客の感情を推測できるため、より密接なコミュニケーションを取れるはずです。

ただし、電話での接触には以下のデメリットもあります。

掘り返しの対象者が多かったり、電話を普段活用しない年齢層へ接触したりする場合は、別のアプローチ方法を検討するのがよいでしょう。

3-4. 効果を計測する

休眠顧客へアプローチをしたら、それに対してのリアクションがあるか・リピート購入が発生するかをチェックしましょう。
もしまったく効果がなければ、適切なアプローチができなかったということになります。
その際は再び最初のステップからやり直し、リピート購入へつなげる必要があります。

4. 休眠顧客を増やさない！対策3選

休眠顧客を掘り起こすのにはデメリットもあり、たいへんそうに思った方もいらっしゃるでしょう。
掘り返しの労力を削減するには、日ごろから休眠顧客を増やさないための対策を講じておくことが大切です。
ここから主な対策方法を3つご紹介するため、ひととおり確認し、自社でできているかチェックしておきましょう。

4-1. 定期的に接触する

自社のことを忘れて休眠顧客化することを避けたい場合には、定期的な接触機会を設けることが効果的です。
設置する接触機会は、顧客や商品にあわせてさまざまな方法が考えられます。
たとえば、以下のような接触方法が挙げられるでしょう。

もし一度休眠顧客化しても、休眠期間が短いうちに再度接触すれば、使用感や効果を忘れないうちにアプローチができます。
定期的な接触機会を設けていれば、休眠顧客化しそうな顧客を引き留めるのにも役立つでしょう。
ただし、過度に接触機会を設けると逆効果になる可能性があるため、頻度には注意が必要です。

4-2. サポート体制を整える

商品やサービスへの不満をもとに休眠顧客化させないためには、顧客をサポートする仕組みを手厚くしておくのも、有効な施策のひとつです。
たとえば、以下の取り組みができるでしょう。

なにか疑問や不満が生じたときに、わざわざカスタマーサポートへ問い合わせするとは限りません。
時間や手間がかかるからとして、相談せずに休眠顧客化してしまう可能性もあるでしょう。
不満を抱いたまま静かに休眠してしまうのを避けるため、上記のような、気軽に利用できるサポートを充実させることが有効です。

4-3. 顧客データの管理・分析を徹底する

休眠顧客化を防ぐには、適切なタイミングで適切なアプローチをする必要があります。
そのためには、利用状況を把握・分析し、ベストな接触機会を見つけられる体制作りが重要になるでしょう。

たとえば、CRMツールを用いて60日継続利用がない顧客を抽出し、メールを送ってみるといった施策が有効です。
休眠期間が長くなるほど商品やサービスへの愛着が薄れ、掘り起こしの成功率は下がるため、早いタイミングで休眠化を把握する必要があります。

とくに、商品やサービスに不満を抱かれた場合には、早期の対応が今後に大きな影響を与えるでしょう。
顧客都合によって休眠顧客化する場合も、サポート体制によっては、カバーできる可能性もあるかもしれません。
顧客データを細かくチェックし、顧客の動向を定期的に分析しておく必要性が高いといえるでしょう。

5. 休眠顧客を掘り起こすメリット

休眠顧客に対する施策を検討する場合、避けて通れないのが「コストをかけてアプローチをしてまで、休眠顧客を掘り起こすべきか」という問題です。
コストを割いて休眠顧客の掘り起こしをするもっとも大きなメリットは「売上アップにつながること」ですが、実はほかにも2つのメリットがあります。
それぞれ確認しておきましょう。

5-1. 企業の課題発見につながる

休眠顧客の掘り起こしをすることは、継続購入を思いとどまらせる要因を見つけること、つまり企業の課題発見に役立ちます。
たとえば、ECサイトを利用して商品を購入したものの、不満を抱いて休眠顧客化した顧客がいたとしましょう。
その場合、以下の課題が潜んでいる可能性があります。

こうした課題を見つけることで、よりリピート購入を多く獲得でき、より顧客満足度も高い企業へと成長できるはずです。

5-2. 効率的に利益を獲得できる可能性がある

休眠顧客を掘り起こすことで、効率的に利益獲得につなげられる可能性が高まります。
これには、マーケティングにおける1：5の法則と5：25の法則が関係しています。

1：5の法則は、新規顧客の獲得にかかるコストは、既存顧客にリピート購入を促すよりも5倍必要になるという考え方です。
新規顧客獲得のために広告を出稿するよりも、既存顧客へアプローチをかけるほうが利益を獲得できるとされています。

一方で5：25の法則は、休眠顧客をはじめとした顧客離れを5％改善すると、最低でも25％は利益が改善されるという法則です。
休眠顧客化を防ぎ、リピーターを増やすことで、利益率の改善が可能になります。

休眠顧客へアプローチをすることで、上記のどちらの効果も期待できます。
効率的に利益を獲得し、いっそうの収益の安定化・改善を図れるようになるでしょう。

6. 休眠顧客掘り起こし施策を実施するリスク・注意点

休眠顧客の掘り起こしに成功すれば、ご紹介したように、さまざまなメリットを獲得できるでしょう。
しかし、休眠顧客へアプローチする場合、無視できないデメリットや注意点もあります。
「確実な効果が保証されているわけではないこと」「アプローチをすることでかえって迷惑に思われる可能性があること」のふたつです。

休眠顧客へアプローチをする際は、適切な手段を厳選し、慎重に取り組む必要があるといえるでしょう。

7. ECサイトにおける休眠顧客の掘り起こしには「アクションリンク」がおすすめ

休眠顧客を掘り起こす際は、休眠期間が短いうちに、適切なアプローチをすることが大切です。

適切なアプローチを実現するためには、顧客の情報を一元管理でき、分析や抽出ができるCRMツールを活用するのがおすすめです。
定期的に分析して休眠化した顧客を抽出することで、効果的かつ適切なアプローチができるでしょう。
またCRMツールにはメッセージの自動配信機能がついている場合も多く、効率的なアプローチが可能になります。

なかでもECサイト特化型CRMツール「アクションリンク」には、メッセージの自動生成機能「鉄板シナリオ®」が搭載されています。
大人数の休眠顧客を掘り起こすときや、担当者が多忙でメッセージを考慮する時間が取れないときなどにも、便利に活用できるはずです。
またアプローチ後も、レポート機能によって効果を分析でき、掘り起こしに関する一連の流れを一元管理できます。

さらに「アクションリンク」は直感的な操作ができるため「機能を使いこなせないのでは」といった心配もしなくて済むのも、嬉しいポイントです。

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8. まとめ

休眠顧客とは、自社商品・サービスの利用歴があるものの、直近の一定期間において利用が確認できない顧客のことです。
自社商品・サービスへ不満を抱いている顧客や、ライフステージの変化で状況が変わった顧客、単純に自社商品について忘れてしまった顧客などが該当します。
休眠顧客の掘り起こしが成功すれば、企業の抱える課題を明確にしたり、効率的に利益を獲得したりできる可能性があります。

とはいえ、休眠顧客を掘り起こす際は注意すべき点もありました。
この記事でご紹介した内容を参考にして、ぜひ休眠顧客の掘り起こしを成功させてください。