ECサイトの最大の課題は新規顧客獲得だが…

2022年を振り返るとEC通販業界は大きな転換期にあったと考えられます。経済産業省の発表によると2021年度物販分野のBtoCEC市場規模は13兆2865億円（伸び率8.61%）と依然として小売業の中では高い成長率を維持している一方で市場への新規参入企業が増えたことで競争が激化し新規顧客獲得が困難な状況が生まれています。

ネットリサーチ会社の調べによると「ECサイト運用について、最も課題に感じていること」という問いに対し回答の上位3つが、新規顧客獲得（15.9%）、運用リソース不足（14.5%）、サイト集客（13.6%）となっており、新しいお客様との接点を持ち、そして新規顧客を獲得することが困難になってきていることが伺えます。

また、広告配信技術も高度化し、広告運用スキルや、クリエイティブ制作のスキルなど今までのリソースでは満足なデジタルマーケティング施策が打てない事が課題となっています。広告に関してもメディア側の広告審査基準の厳格化により特に効果効能を売りにした化粧品、健康食品といった商材の従来通りの表現での掲載可否が通り辛く、アフィリエイト広告への規制からも満足のゆく広告配信ができない状況が続いています。

ECサイトの２つの方向性

そんな中でECサイトとしては生き残りをかけて二つの方向性を模索しています。

①新規顧客獲得の効率化

新規顧客獲得の効率化についてはAmazon、楽天、Yahooショッピングといったモールを強化して新規顧客を開拓する企業が目立ちます。また、従来型のデジタルマーケティング広告についても知名度の高い著名タレントやYoutuberなどを活用して商品認知度を上げ他社との差別化を図る動きが活発化しています。

ただ同業他社も同じ対策をとる中で新規顧客獲得コストが上昇しており新規顧客獲得の効率化も限界に達しています。もはやCPAの高騰を新規顧客獲得の効率化だけでカバーできなくなりつつあります。

②既存顧客への（CRM）対策の強化

そこで、EC企業においては今まで獲得した既存顧客へのアプローチを見直し、既顧客からの売上を上げることでCPAコストを補う戦略に舵を切りつつあります。今まで自社の既存顧客へのCRM施策をあまり行ってこなかったECサイトが本格的にCRMに取り掛かり始めています。

CRM施策の良いところは、一度自社サイトで商品購入している顧客のため、新規顧客を獲得するよりも容易に安定した売上が上がりやすい点、オープンではなくクローズドな環境（自社サイト内）での施策の為、他社に戦略の全体像が分かりにくく真似されにくいという点が上げられます。

ある総合広告代理店の調査によると「既存LTVの最大化」を除くEC事業者へのアンケートにおいて、今後のマーケティング戦略として「CRMに注力したいか」を問うたところ、「ややそう思う」が61.8%、「非常にそう思う」が11.7%となり、実に7割を超えるEC企業がCRMを強化したいと回答をしています。

今後新規顧客獲得の効率化に加えて、新たにCRM対策の強化は避けて通れないと考えられます。

CRM失敗に共通する３つの課題

ただ、現状LTVを最大化させるCRM施策を行うにも様々な課題が山積しています。CRMに取り組むにあたり課題は何か？というアンケートに対して多かった回答は

• 「新規顧客獲得や多業務を兼任しており時間が取れない（40%）」
• 「どの様な施策を打てばよいのかわからない（40%）」
• 「顧客に合った施策かどうかわからない（32%）」

などが上げられます。

主にCRMが失敗する大きな理由としては

1. 時間が足りない
2. ノウハウがない
3. システム環境がない

という3点が上げられます。それぞれの課題について詳しく見てみましょう。

1.時間が足りない

これはまさにヒューマンリソースの問題であり、中小EC企業にとっては共通する課題となります。ECサイト運営には様々な業務が発生しそれを兼務する形で運営されている企業がほとんどです。

具体的には商品企画、ECサイト制作、仕入れ業務、販促業務、受注対応、在庫管理、梱包発送、アフターサービス等を少人数で行うため必然的に既存顧客へのフォローに避ける時間が無くなります。CRMに長けた人材を登用することでこの問題は解決できるように思えますが、そもそもCRMの専門家はEC業界でも少数で採用が難しい状況です。

2.ノウハウがない

どのようなこと行えば既存顧客が喜びECサイトの売上が上がるのかわからないというノウハウの問題です。これはCRMがクローズドな自社サイト内での施策の為、他社の情報があまり入ってこない点も関係しています。

例えばメルマガの開封率が自社は競合と比較して高いのか？低いのか？、業界平均としてはどうなのか？、メッセージの配信頻度は顧客にとって適切な頻度なのか？、この施策が本当に売り上げにつながる施策なのか？、大規模なEC事業者であれば様々な業界事例に精通したコンサルタントを登用するケースもありますが、大多数のECサイト担当者は手探りの状態で過去の施策と比較して良し悪しを決めているのが現状です。

3.システム環境がない

分析や施策に必要なデータが不足していたり、使える形で整理がされていないというシステムの問題です。

この問題で良くある失敗はCRMツールを導入すればすべてが解決するだろうという考え方です。もちろんCRMツールは顧客管理を行い顧客データを可視化して販促に使うための道具ではありますが、そのツールの良し悪しや使いこなせるか否かは実際に使ってみないと分からないのが現状です。

安易によく聞くツールだからと言って導入したけれどもデータリテラシーが足りないために折角のCRMが宝の持ち腐れになってしまうのはよくあるケースです。

CRM対策の失敗を未然に防ぐには

CRMが失敗する3つの課題に対する対処法をご紹介します。

【解決編】1.時間が足りない

人的リソース不足については、人を増やさないという前提に立てば自社のリソースの見直しを行うと共にCRMにかかる工数を洗い出し、日々の運用工数を徹底的に削減するようにすべきです。

具体的にはメッセージ配信業務は自動化できる施策はすべて自動化し人がCRMにおいて携わる業務を極力クリエイティブな業務に集中させることです。そのためにはパーソナライズされたメッセージ配信はAIを使って自動配信するようなCRM・MAツールの様なシステムの力を借りることは必要不可欠です。

【解決編】2.ノウハウがない

CRMのコンサルタントを雇わないという前提に立てば、自分で様々なECサイトで商品を購入しどのようなメッセージが届くかを確認する、EC業界の人脈から情報を仕入れる、CRM・MAツール提供会社から他社で成功した施策内容をヒアリングする等が上げられます。

【解決編】3.システム環境がない

システム環境については自社にとって最適なCRMツールが何なのかを事前に見極めるのは難しいですが、機能面としては顧客軸でデータを統合できるか、すぐにシナリオが走らせることができるか、CRMに必要な分析ができるかなどを考量する必要があります。

さらにEC関連事業者からの情報やカート提供会社からの情報、口コミサイトの評価、自社のリソース（データリテラシーの有無、SEがいるかいないか等）、実際の月額の利用料金が費用対効果に合うかどうか等を総合判断で決めるのが良いと思います。CRMツール提供者によっては事前に導入後のシュミレーションを提出してくれるところもあるので事前に確認してみるのも良いと思います。

CRMツール導入前に確認すべき3つの判断軸

CRMを成功させるためには、自社に最適なツールを選ぶことが重要です。ツールを比較検討する際は、多機能さや価格だけでなく、自社の運用体制にフィットするかどうかを見極める必要があります。ここでは、導入前に確認しておくべき3つの判断軸について解説します。

1. 分析から施策実行まで一気通貫で対応できるか

まず確認すべきは、顧客データの分析から実際の施策実行までを同じシステム内でスムーズに行えるかどうかです。分析用と配信用のツールが分かれていると、連携に手間がかかり、タイムリーな施策が打てなくなります。データを見える化するだけでなく、抽出したターゲットに対してそのままメールやLINEを配信できる一体型のシステムを選ぶことで、担当者の作業負担を大幅に軽減できます。

2. カートや外部ツールとのデータ連携がスムーズか

次に、既存のECカートシステムやMAツール、アクセス解析ツールなどとの連携性も重要なポイントです。精度の高いCRMを実現するには、購買履歴やサイト内の行動履歴など、さまざまなデータを統合して活用する必要があります。API連携やCSV連携などが用意されており、現在自社で利用している基幹システムや外部ツールと問題なく連携できるかを事前に確認しておきましょう。

3. 自社のリソースに合った運用設計が可能か

最後に、自社のリソースに見合った運用ができるかどうかも欠かせない視点です。どんなに高機能なツールでも、使いこなすための人員やノウハウが不足していれば宝の持ち腐れになってしまいます。担当者のスキルやかけられる時間に合わせて段階的な導入が可能か、またベンダー側のサポート体制が充実しているかをチェックし、無理なく運用を続けられるツールを選びましょう。

成果を出すCRMの進め方4ステップ

ツールを導入しただけで自動的に成果が出るわけではありません。顧客との関係性を深め、リピート売上を向上させるためには、明確なステップを踏んで運用を設計していく必要があります。ここでは、効果的なCRMマーケティングを実践するための4つのステップを紹介します。

1. 目標・KPIを明確に定める

CRMを始めるにあたり、まずは達成したい目標とKPI（重要業績評価指標）を具体的に数値化して設定することが不可欠です。単に「リピート売上を伸ばす」といった曖昧な目標ではなく、「初回購入からのF2転換率を〇％引き上げる」「半年間のLTVを〇％向上させる」といった明確な基準を設けます。これにより、どのような施策が必要かが具体化しやすくなります。

2. 顧客セグメントを設計する

目標が決まったら、次に行うのが顧客のセグメント設計です。購入頻度や購入金額に基づくRFM分析や、閲覧履歴などの行動データ、年齢や地域といった属性データを活用して顧客をグループ分けします。最初は「優良顧客」「休眠顧客」「初回購入者」といったシンプルな区分から始め、運用に慣れてきたら徐々に細かくセグメントを分けていくのが成功のコツです。

3. セグメント別に施策を実行する

顧客の分類ができたら、各セグメントのニーズに合わせたアプローチを実行します。すべてのお客様に同じ内容を一斉配信するのではなく、状況に応じてメッセージの内容や配信タイミングを変えることが重要です。例えば、カゴ落ちした顧客にはリマインドメールを、休眠顧客には再訪を促すクーポンを配信するなど、パーソナライズされた体験を提供することで反応率が高まります。

4. 効果検証とPDCAで施策を磨く

施策を実行した後は、必ず効果検証を行いましょう。メールの開封率やクリック率、購入転換率などの数値を計測し、設定したKPIを達成できているかを確認します。どのセグメントに対してどんな施策が効果的だったのかを記録し、改善点を次の施策に生かすというPDCAサイクルを回し続けることで、自社独自のノウハウが蓄積され、より精度の高いCRMへと進化していきます。

EC通販特化型CRMツール「アクションリンク」

CRMの課題を解決し、リピート売上を効率的に伸ばしたい方には、EC通販特化型の「アクションリンク」がおすすめです。高度なパーソナライズ配信を手間なく実現でき、LTV向上と顧客ロイヤルティの醸成を力強くサポートします。複雑なデータ加工や設定は不要で、ノウハウがなくてもスピーディーに成果を出せるのが大きな魅力です。

アクションリンクの導入事例

アクションリンクは、多数のEC通販事業者や実店舗事業者に導入され、確かな実績を上げています。ここでは、実際にアクションリンクを活用してリピート売上の向上や業務の効率化を実現した企業の成功事例を3つご紹介します。

事例1：メルマガ経由の売上が40％アップしたアパレルEC

「sawa a la mode」などを運営する株式会社インターナショナルスワングループ様は、パーソナライズしたメルマガを作り続けるのが難しいという課題を抱えていました。そこで、自動でメッセージを作成できる「鉄板シナリオ」に魅力を感じてアクションリンクを導入。結果として、パーソナライズ配信がシステム化されてメルマガ経由の売上が40％もアップし、効率的な自動化に成功しています。

事例2：リピート売上が2倍に成長したシューズEC

レディースシューズを扱う株式会社ビーンズ（AmiAmi）様では、ユーザーのレスポンス傾向が時期によって異なるため、スピーディーな分析が必要でした。アクションリンク導入後は、顧客のセグメントデータが格段に作りやすくなり、メールコンテンツの作成も自動化されました。これにより、月次のリピート売り上げが前年同月比で2倍に成長し、自社ECサイト全体の売上も1.2倍に伸長しています。

事例3：メール経由の売上が0から100万円以上になったアパレルEC

「BLVCK PARIS」を展開する株式会社F・L・B様は、以前はメール配信による売上がほとんどなく、CRM施策を中断していました。しかし、希望するレベルの施策を自動化して世界観を伝えるためにアクションリンクを導入。配信内容をセール案内やレコメンドなどに絞って再開したところ、想定を大きく上回る成果が出始め、メール経由の売上が0から初月で100万円を超えるまでに急成長を遂げました。

アクションリンクが選ばれる3つの理由

数あるツールの中で、なぜアクションリンクが多くのEC事業者に支持されているのでしょうか。ここでは、他社にはないアクションリンクならではの独自機能や、運用を成功に導く手厚いサポートなど、選ばれる3つの理由について詳しく解説します。

1. ボタン1つで開始できる「鉄板シナリオ」

アクションリンクの最大の強みは、あらゆる業種で成果が実証された施策があらかじめプリセットされている「鉄板シナリオ」です。カゴ落ちフォローや閲覧リターゲティング、ポイント有効期限通知などの効果的なシナリオを、ボタン1つで簡単に稼働させることができます。複雑な設定やノウハウがなくても、導入初月からスピーディーに施策を開始し、リピート売上を増やすことが可能です。

2. 複数チャネルを一元管理するクロスチャネル配信

顧客との接点を増やすためには、メールだけでなくLINEやSMSなどを組み合わせたクロスチャネルでのアプローチが有効です。アクションリンクなら、これらの複数チャネルを1つの管理画面で統合管理でき、一貫したメッセージ体験を提供できます。例えば、売上貢献度が高いシナリオはLINEでも配信するなど、ターゲットの行動に応じたパーソナライズド配信をノーコードで実現できます。

3. 導入初月から稼働させる独自の伴走サポート

ツールの導入後、スムーズに運用を定着させるための手厚いサポート体制も選ばれる理由の1つです。専任のサポートチームが、キックオフミーティングからカート連携、初期シナリオの実装代行まで徹底的に伴走します。Q&Aサイトや操作レクチャー、速報値ミーティングでの改善提案なども充実しており、社内に専門的なノウハウがなくても、迷うことなくPDCAを回せる状態へと導いてくれます。

まとめ

消費者にとってネットショッピングが身近になった現在において、EC事業者が顧客との関係性を強化し顧客のLTVを向上させる動きはこれからより活発になると予想されます。新規顧客獲得と既存顧客の育成は両者が上手くつながることでEC事業は拡大します。EC事業者には限られたリソースの中で新規顧客獲得の効率化とCRM施策の強化が求められます。

参考①：PR TIMES「20歳～69歳の男女743人に聞いた「EC運用の悩みに関する調査」」
参考②：日本ネット経済新聞「【東通メディアがCRMの意識調査】EC・通販事業者の約8割が「新規顧客獲得が困難に」と回答」