ECサイトのリピート率を左右する5大要素

EC事業におけるリピート率は様々な要因によって変化します。
今回の記事では、リピート率に影響を及ぼす主な要素をご紹介させていただきます。

継続的に新規顧客を獲得しているにもかかわらず、売上が昨年対比で伸びていない場合、
リピート顧客をうまく獲得できていない可能性が高いので、広告領域やページのつくりを見直すまえに、まず顧客のリピート状況の把握から始めてみましょう。

要素1:商材の特性(季節性/継続性)

商材の特性はリピート率に大きく影響します。扱っている商材が、繰り返し使われる消耗品なのか。一度買ったらその後は滅多に買い換えない、買いきり商品なのか。一度買った後に他の商品に波及する(クロスセルを見込める)商品なのか。事業計画の段階で主要取扱い商品のクロスセルやアップセルのしやすさなどの傾向を理解し、どのようにリピーターを増やし事業をマネタイズしていくのかプランニングしておく必要があります。

要素2:初回購入者の質(流入元や、初回購入のきっかけ)

初回注文顧客をどのような集客元から、どのようなきっかけを提供して集客したか。という要素もリピート率に大きく影響します。
例えば、市場価格よりも大幅に価格の安いお試し商品で初回ユーザーを集めた場合と、初回からリピート顧客の客単価に近い商品を購入した顧客のリピート率を比較した場合、もちろん初回の獲得数に大きな差が出るだけでなく、リピート率にも大きな差が出てきます。逆に定価に近い形で初回購入した顧客はリピート率が高い傾向があります。これは価格だけではなく商品の価値を理解し、あなたのサイトで購入する動機があって購入をしたためです。
どちらも一長一短でどちらで売るのが正解というものは無いですが、どんな訴求でどんな経路から集客したのか、構成比が大きく変わった場合、全体のリピート率にも影響します。

要素3:どんな商品で新規獲得し、何をバックエンドに用意するか

初回の価格ハードルが低く、リピート時とのギャップが大きいほど、リピート率は低くなります。
例えば、初回お試し1,000円を購入した顧客に対し、リピート商材として5,000円の定期購入を勧めた場合と、初回お試し2,500円で、2回目購入に10,000円のまとめ買い購入を勧めた場合ではリピート率はまるで異なる数字になります。
どんな手法がよいかは一般論としてはありますが、実際にどちらが最終的にLTVが高くなり、かつ母数を確保して事業に数字としてインパクトを出せるかは、そのビジネスによって異なりますので実際に試すしかありません。リピート率をあげるにはそういった「自社なりの成功パターン」を積み重ねていくことが重要です。

要素4:外的要因(競合の状況/トレンド)

競合がどのような手法で、どのような商品やサービスをオファーし、どのぐらいの規模で展開しているか。という外的要素もリピート率に影響します。
そのため、CRM戦略を立てるうえで競合の最新状況を把握しておくことが重要です。よほど資本に自信がある場合や、他にないユニークで集客力のある商品がある場合を除いて、競合との真っ向勝負や消耗戦は避けるべきです。
外的要因によるリピート率の低下を防ぐには、独自の集客手法を開拓したり、自社のUSPを活かす訴求を行ったり、差別化を図る必要があります。

要素5:初回購入時の期待値と満足度(LPでの訴求内容から生まれるイメージと実際の顧客体験)

商品が届いた際に、お客様がページ情報を見て注文時に抱いていた期待値を上回る顧客体験をしていただくことが重要です。
そのため、ページの作り方や商品情報の伝え方で商品の魅力を最大限に伝えつつ、購入を決断させる、「期待値コントロール」が重要になります。その場限りの訴求で新規顧客を獲得してもリピートしなければ意味がありません。
リピートする顧客を少しでも多く集めることに専念しましょう。

要素6:初回購入後の接触頻度とメッセージ

注文した商品に満足しただけでは、その後のリピート率を最大限に高めるには不十分です。
放っておいてもリピートするお客様はごく一部なので、それ以外の顧客をいかにリピート購入へ導くかがCRMの目指すべき成果です。
お客様がリピートするのを待つ受け身の姿勢ではなく、適切なタイミングで適切なメッセージを伝え、リピート購入を決断させることが重要です。

リピート率をあげてEC事業を成長させていくには、KPI変化が起きた場合になぜその変化が起きたのかということをデータだけでなく顧客の心理状況も含めて考え、仮説を立てて次回アクションに活かすことが非常に重要です。
地道な作業ですが、事業の継続的な成長には欠かせない取り組みなので、ぜひリピート率の改善に向けて積極的にPDCAを回してみてください。

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