ECのCRMで成果を出すための考え方と成功のポイントとは

Eコマース(EC)事業を拡大していくためには集客によって新規購入者を増やすこと(プロモーション)と、
いちど購入した既存顧客に再度購入してもらいリピーターを増やす取り組み(CRM)の両輪を
同時にまわしていくことが重要です。なぜなら新規獲得だけに頼ってしまうと、一時的に売上は伸ばせても
集客の頭打ちが事業の頭打ちになってしまい長期的にビジネスを拡大させていくことが難しくなってしまうからです。
効率的な新規集客が年々難しくなってくる中で、何度も購入をいただけるロイヤルティの高い顧客を集め、
事業を長期的に拡大させていくためにCRMは欠かせない取り組みです。
この記事ではCRMによる顧客コミュニケーションの最適化によってECサイトのリピーターを増やすために、
具体的にどのように取り組んでいくべきかをお伝えします。

ECにおけるCRMとは

CRMとは英語の「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。
業界によって様々なとらえ方をされるため、初心者にはなかなか理解しづらい言葉です。

CRMは大きくわけると「BtoB」と「BtoC」のCRMがあり、一般的にBtoCであるEコマースにおけるCRMとは、
ECサイトのファンを増やしリピーター売上を増やすことと定義されます。
そのために購入や会員登録などで得た顧客情報をもとに、顧客へのメッセージを最適化することで
顧客体験を向上させ、顧客ロイヤルティの向上を図ります。

CRMの具体的な改善指標としては、初回購入からのリピート率、リピート回数(利用頻度)、客単価があげられ、
これらを向上させることでLTVを増やすという取り組みになります。
つまり、リピーター売上の額をどれだけ増やせるか、LTV(※1)の高い顧客をどれだけ沢山獲得できるか、
ということがゴール指標になります。

(※1) LTV(顧客生涯価値)顧客一人当たりがそのECサイトでの生涯に渡り購入する累計購入額

ECでのCRMの進め方

1.現状把握

CRMによってリピーター売上を増やすために、顧客に対しどのようなメッセージを配信すべきかを
具体的にプランニングする前に、まずは現状把握と課題抽出が必要です。
この現状把握のフェーズでは、既存の問題に対する情報収取を行い、仮説を立て、それを実行・評価するためのKGI/KPIの設定と
現状数値の把握を行います。主に顧客データ、注文履歴、アクセス解析データを利用します。
ECサイトでよくある問題としては、初回購入から2回目へのリピート率(単品リピート通販の場合は定期引き上げ率)、
年間リピート回数などの問題です。これらを解決するために、仮説をもとに流入元別、商品カテゴリ別、属性別に
問題を深掘りしボトルネックを探っていきます。

2.プランニング

現状把握のフェーズであげられた課題を解決するためのコミュニケーションプランを立てます。
このフェーズではどんなターゲットに対しどのタイミングでどんなコンテンツ、メッセージを
どのタイミングで、どのように伝えるかを考えて具体的に決めていきます。
また、実装のフェーズに必要な利用データやデータの加工などデータ面のプランニングだけでなく
EC事業全体のうちCRMによってどのチャネルでどの程度の売上を確保するのかといった目標設定、
配信結果をどう計測しどのような指標でどう評価するかの検証プランについてもこのフェーズでプランニングします。

3.実装

プランニングフェーズで決めたコミュニケーションプランを、実際に配信するためのツールに実装していくフェーズです。
配信結果を評価するための計測タグの実装などもこちらで行います。
配信ツールによっては複雑な操作が必要な場合があり、ツール提供会社のサポートの力を借りて実装していく必要がありますが、
自社のCRMプランニングが曖昧だとサポートする側も適切なサポートをすることができないので注意が必要です。
サポートをする側は、単純にツールの操作方法を説明できるだけではなく、Eコマースというビジネスに対する理解や
業種別に売上をあげるための具体的な施策に対するノウハウがなければ適切なサポートを提供することは難しくなります。

4.検証/チューニング

プランニングフェーズで決めた施策が、目的とする指標を改善する成果を出せたかを評価します。
目標どおりの成果をあげられれば、それ以上によい数字を出すためのチューニング(ターゲットやメッセージ、タイミングなどの設定見直し)を行い、目標どおりの成果があがっていない場合は根本的な仮説の見直しを行い、
再度チューニングや施策自体の見直しを行います。

ECのCRMで成果を出すためのポイント

ECのCRMにおける成果とは既存顧客からのリピート売上をどれだけ増やせるかです。
CRMで出来ることは無数にあり、全て実行に移してしまうと膨大な費用と時間がかかってしまいます。
薄利多売であることが多いBtoCのECでは、限られた費用と時間の中でいかに最大の成果を出すか、という考え方が重要です。
そのためには、リピート売上を増やすためには何がボトルネックとなっていて、それを取り除くには
どんな取り組みが最も効率的かつ効果的かを考えたうえで進めていく必要があります。

これらの取り組みは業種によって異なりますが、
それぞれの業種で共通して成果につながる鉄板施策と呼ばれるものがあります。
まずは売上に直結する鉄板施策から優先的に実装していくことが成果を出すために最も重要なポイントです。

ECにおける業種別のCRM事例

1.単品リピート通販(健康食品/化粧品EC)のポイント

健康食品や化粧品ECの場合、大きくわけて2パターンの売り方があります。
1つは「2ステップ方式」で、初回お試し後に定期引き上げを目指すコミュニケーションによって定期購入者を増やしていく方法、
もう1つは「初回定期方式」で、初回購入から定期を訴求し、定期解約を防ぐコミュニケーションをとっていく方法です。
前者の「2ステップ方式」では初回購入後の「ステップメール」の実装、一定期間経過しても定期に引きあがらない顧客の
「休眠復活シナリオ」の実装がポイントになります。一度試してから定期購入へステップアップしているので、
初回定期方式と比べると解約率は低い傾向になります。
後者の「初回定期方式」では定期を継続してもらうための「定期継続シナリオ」の実装がポイントです。
どちらもお客様の状況にあわせたメッセージを細かいセグメント配信によって伝えることで
リピート売上を最大化することができます。

2.総合通販(ファッション/食品EC)のポイント

総合通販では単品リピート通販と異なり商品数が多いケースが多いため、より細かいターゲティング配信が重要になります。
ところがこれを手動で実装しようとすると膨大な労力がかかってしまうため得策ではありません。
そこで顧客の行動(カゴ落ち、商品閲覧、購入、メールの開封やクリック)によって、
それぞれの顧客にあわせたコンテンツがその都度自動配信される施策を行うことがポイントです。
具体的にはカゴ落ちした際の自動フォロー、商品詳細ページを閲覧し離脱してしまった顧客の自動フォロー、
顧客ごとのおすすめ商品の配信、保有ポイント数や有効期限にあわせた自動フォローなどです。
これらの取り組みによってサイト全体の売上を約2割程度底上げするインパクトがあります。

まとめ

ECのCRMというと理想論や一般論ばかりが語られることが多く、具体的な取り組みについてはCRMツールベンダーに丸投げではなく
EC事業者側で考えなくてはいけない事が多いのが現状です。しかしながら業種によって効果的なCRM施策はある程度決まってきます。
いかに最小限の労力とコストでこれらの鉄板施策を実現していくかが、ECにおけるCRM成功のポイントであるといえます。
CRMを強化したいけれども具体的に何をしたらよいか分からない方や、CRMツールを入れてみたものの
うまく活用できていないという方は、ぜひこの機会にECサイトのリピーターを増やすためには何をすべきかを、
あらてめて考えてみていただければと思います。

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