ECのCRMツールに必要とされる機能と、CRMツールの導入・運用方法

経済産業省が発表したデータ(平成30年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 電子商取引に関する市場調査)によると
2018年のBtoC-ECの市場規模は、17 兆 9,845 億円(前年比 8.96%増)に、物販系の市場規模に絞ってみても9兆2,992億円(EC化率6.22%)まで成長しています。
Eコマース市場が拡大するにつれてECサイト数も爆発的に増えています。
その結果として広告での新規顧客の獲得単価(CPA)が高騰し、費用対効果を合わせることが難しくなりつつあります。

ご存知のとおり、EC事業を成長拡大させるためには「初回購入者の獲得」と「リピーターの獲得」の両方が重要です。
そこでCPAが高騰している今、注目されているのがCRMです。
なぜならば、新規顧客を獲得するコストに比べて既存顧客の売上を上げる方がコストが低く効率的だからです。
従って、広告費用対効果をあわせるには、CRMによってリピーターを増やし、LTV(顧客生涯価値)を上げる取り組みが必須となっています。
この記事ではECのCRMの取り組みに欠かせない「CRMツール」に必要とされる機能と、導入・運用方法について概要をお伝えします。

CRMツールが果たすべき役割

CRMツールが果たすべき役割は、そのECサイトが抱える課題と実行すべき施策によって決まります。
優先的に実行すべき施策は、ECサイトのタイプにより大きく分けて2つのタイプがあります。

1.単品リピート通販

健康食品や化粧品など定期的に使う商品に多いECの形式です。
主に2通りあり、1つは2ステップ販売といって、お試し商品から定期購入につなげるやり方、
もう1つは直接定期方式といって初回購入から定期購入を進めるやり方です。
前者は顧客はお試し商品を購入しているためCRMによって「定期購入への引き上げ」「休眠顧客の引き上げ」「定期購入者の維持」の取り組みが必要になります。
後者は顧客が初回から定期申込をしているため「定期継続顧客の維持」「他商材へのクロスセル」が主な取り組みになります。

2.総合通販

ファッションや食品など多種多様なジャンルの複数商品を扱うECの形式です。
「顧客ロイヤルティの向上」によってリピート注文を増やす取り組みと、
初回購入後の「リピート促進」、一定期間注文がない「休眠顧客の復活」が主な取り組みになります。

CRMツールに必要とされる機能

CRMツールに求められる主な機能は下記の4つです。
4つの機能全てを含むCRMツールもありますが、単独の機能を持つ専用のツールを連携させて使うケースもあります。

1. データ統合機能

CRMの施策実行に必要なあらゆるデータを顧客ごとに紐づけて管理する必要があります。
例えば顧客属性、注文履歴、閲覧履歴、クリック履歴などのデータを顧客ごとに把握できる状態になっている必要があります。

2. 分析機能

CRMで実行すべき施策を決めるためには、CRMにおける課題がどこにあるのかを分析する必要があります。
例えばそのECサイトで初めて購入されることが多い商品は何なのか、
その後どの程度の顧客がリピート購入するのか、
いつリピートするのか、
リピートする際には何を買うのか、
顧客のLTVは現在どの程度で、過去にはどの程度だったのか、などリピート注文を増やすために
何がボトルネックになっているのかを特定し、どんな取り組みをすればよいのかを把握できるレポートが必要です。
ECサイトにおけるCRMで売上を上げるためにはこのような分析レポートが使いやすく課題解決のためのアクションを起こしやすいものでなければなりません。
分析は様々なシナリオを構築するするための最初のステップとなるため顧客データを多角的に分析を行い課題把握を行います。

3. セグメント機能

リピートにおける問題を解決するには、問題となっているターゲットを的確に抽出するセグメント機能が必要です。
簡易的なツールでは初回購入日や初回注文商品などの購入履歴であったり、性別や都道府県などの顧客属性を使った
単純なセグメント配信しか出来ませんが、CRMツールを入れることにより複数の条件を組み合わせた精度の高い
セグメント配信が可能になり、適切なターゲットに適切なメッセージを伝えることが可能になります。
CRMツール選定の際には想定している配信シナリオのターゲットを簡単に抽出できる機能があるかを確認する必要があります。

4. 配信機能

抽出されたターゲットに狙ったメッセージを届けるためには、配信機能が必要になります。
現在多くのCRMツールではメール配信が中心となっていますが、最近ではLINE等のSMSに加え、郵送DMとも連携して配信が可能なツールも増えています。
顧客属性の違いによりオンラインでのコミュニケーションが良いのか、オフラインでのコミュニケーションが良いのか異なるためです。
CRMツール選定の際には自社が現在行っているコミュニケーション手法を考えるとともに、今後どのように顧客とコミュニケーションをとるのかという
将来のプランニングに対応したCRMツールを選ぶ必要があります。

CRMツールの導入・運用に必要な取り組み

CRMツールは導入するだけでは何も出来ません。どんなターゲットにどんなタイミングで、どんなメッセージを
どんな手法で配信したいのかをプランニングし、ツールに設定を行うことで実装する必要があります。
施策の実行に必要なデータがCRMツール側に無い場合はあらたに連携したり、CRMツール側で計算し生成するなどして対応します。

現在EC事業者でCRMが上手く稼働していないケースとしてこの実装作業に非常に時間がかかるケースが多く見られます。
具体的にはCRMツール導入が決定してから実装迄に半年間ほどお時間がかかったという話はよく聞きます。
その間にも自社を取り巻く競争環境は変化しておりますので、実装作業は早ければ早いに越したことはありません。

また、施策の実装後は配信結果がどのようになっているのかを把握し、適切なチューニングを行う必要があります。
これらには膨大なノウハウと手間が必要となります。CRMがうまくいっている企業では経験豊富な
CRMコンサルタントを入れて1年程度のプロジェクトとして、実装やチューニングを行っているケースが大半です。
ただし、それなりの費用がかかるため、費用対効果をあわせるためには一定の売上規模が必要です。

まとめ

BtoC向けの物販ECでは単品リピート通販であれ、総合通販であれ薄利多売のビジネスモデルとなっているケースが多いため、
CRMの重要性を認識しつつも手間や費用やノウハウの問題で導入や活用が先送りされているケースが目立ちます。
そのようなECサイトでCRMを成功させるには、いかに手間をかけずに高精度なCRMを自動化するかを考えることが重要です。
冒頭に申し上げた通りEC市場での競争が激しくなる中で新規顧客の獲得単価は高騰し続けておりますので
中長期的にEC事業を成長させていくためにはCRM施策は避けては通れません。
また自社のCRMにおける課題がどこにあるのかを把握し、最適な対策を行うためにはナレッジの蓄積が必要なため
CRM対策への着手は早ければ早いに越したことはありません。
アクションリンクはそのような課題を解決するCRMツールになっていますので、
ぜひこの機会に自社のCRMの問題をどう解決するかを考えてみてはいかがでしょうか。

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