amazonやzozoも注目するCRM 〜自社ECのLTVを改善する「CRM成功の鉄板シナリオ」とは?〜 第1部

Eコマースで継続的に事業拡大していくために、CRMによるLTV※とリピート率改善の取り組みは欠かせません。
ところが、2019年アドブレイブ社によるCRM導入企業100社へのモニタリング調査によると、
実際にCRMツールを導入し活用できている企業は1割未満という調査結果が出ています。

いまだに、日本国内のECでは中小企業だけでなく大手企業においても
一斉配信メルマガを中心としたCRMが行われており、ECで最先端といわれるamazonやzozoのような
顧客へのOne to One コミュニケーションが実現できていないのが実情です。

今回の記事では、その根本原因は何なのか?そして「自社ECのCRM問題」を解決するにはどうしたらいいのか?
について、EC最先端のamazonやzozoも注目する「最新CRM事例」と、ジャンルを問わず総合通販と単品リピート通販の両方で、
誰でも実現可能で確実にLTV増につながる「CRM鉄板シナリオ」をお伝えします。

※LTVとは「Life Time Value」の略で「顧客生涯価値」と訳される。
顧客が生涯にわたり対象ECサイトで利用する合計金額を指す。

9割のECがCRMツールを導入しても活用できていない現状

EコマースのCRMがうまくいかない理由として、事業責任者や現場の担当者からは
具体的にどんな声があがっているのでしょうか?
アドブレイブ社が2019年に実施したCRMツール導入企業100社へのアンケート調査によると、
主な原因として下記の3つがあげられています。

「設定が難しく専門知識を要する」
「忙しくて作業時間を確保できない」
「そもそも何をしたらよいか分からない」


※2019年アドブレイブ社調べ CRM実施状況アンケート100社

つまり大半の企業がCRM施策をスタートする段階で既につまづいてしまい、結果として高額なCRMツールを導入したものの、
全ての会員に同じメール※を一斉配信する全配信や購入後のステップメールなど、
2000年前後のEC黎明期に流行ったような単純な施策に終始してしまい、CRMツールをうまく活用できず
ツールの費用対効果が全くあっていないケースが多く見られます。

※厳密にはCRMのメッセージ配信はメールだけでなくLINEやSNSなどのオンライン施策だけでなく
DMやアウトバウンドコールなどのオフライン施策など様々なチャネルがありますが、ここでは代表的なメールを例にします。

普段から多くの情報に触れるユーザーの立場からすれば、
「自分に興味がない商品を紹介するメールが来る」
「もう購入している商品のメールが来る」
「購入したばかりでまだ商品が届いていないのに宣伝メールが来る」

など、顧客エンゲージメントを損なうメッセージ配信があたりまえに行われています。

※顧客エンゲージメント(Customer Engagement)とは、商品やサービスを提供する企業と顧客との間の信頼関係を指します。
信頼関係のできている顧客は、自らリピート購入しLTVが高くなります。

ところが配信を行っている企業の立場からすると、
「売上目標は落とせない、売上を最大化するには全配信が最も効果的な施策だ」
「細かいセグメント配信をしても、手間の割にターゲット母数が絞られ売上が小さくなる」
「本来はもっと配信したいが、仕方なくメールの配信頻度を落としている」

ということで顧客エンゲージメントが下がるとは分かりつつも、
一時的な売上を作るために仕方なく全配信の乱発を止められずにいるのです。

ECでは業種にもよりますが全配信メールの開封率はだいたい5%〜15%ぐらいのケースが多いので、
残りの9割近い顧客には見られもしないメールをせっせと配信し続けているのです。
これでは誰もハッピーになれません。

ECを立ち上げたばかりでCRMノウハウがない企業ならまだしも、
中小企業〜大手企業において、なぜいまだに自社サイトのCRM問題を解決し
理想的なCRMを実現できないのでしょうか?

そもそも顧客にとって理想的なCRMとは何か?

CRMがうまくいかいない原因の前に、そもそもECでのあるべきCRMの姿とは何でしょうか?
それは「4R」といって、「誰に」「何を」「いつ」「どうやって」伝えるか、が最適化された状態です。
つまり、必要な人に必要なメッセージを必要なとき送る、というとてもシンプルなことです。

誰に    最適なターゲット Right target
何を    最適なメッセージ Right message
いつ    最適なタイミング Right timing
どうやって 最適なチャネル Right chanel

この4Rの実現によって、顧客ひとりひとりの状態や行動にあわせたメッセージを伝え、
顧客エンゲージメントの向上と、その先にある顧客との長期的な関係構築、LTVの向上を実現できます。

なぜCRMがうまくいかないのか?「自社ECのCRM問題」の本質とは?

私はEC事業コンサルタントの立場として過去に様々なECの現場を見てきただけでなく、
実際にCRMツールの選定・導入から運用体制の構築まで携わってきましたが、
ECにおけるCRMの推進には大きく分けて「3つの問題」が存在します。
CRMツールの導入に失敗する企業はこの「3つの問題」を知らずにシステムを導入してしまい失敗します。

1.ノウハウの問題

CRMツールは魔法の杖ではありません。ツールはただの箱でありそれをどう使うかはEC事業者次第なので、
CRMのノウハウ(課題を見つけ、仮設を立てて施策をプランニングし、それをシステムに実装したうえで
結果をみて改善していくという一連のPDCAを推進するノウハウ)が無ければ、ツールを導入しても
費用対効果にみあう活用をすることはできません。
コンサルタントとしてEC事業を見ていると、この失敗パターンが最も多い印象です。

2.工数(時間)の問題

CRMのノウハウがあって、実現できるシステム環境があっても、実行するための人員も時間も無い、では絵に描いた餅です。
できるつもりで高機能なCRMツールを導入したものの、結局時間が無くて活用できていない、というケースも多いです。

3.費用の問題

ノウハウも時間も無い場合は、費用をかけて外部のコンサルタントや運用代行業者の力を借りなくてはいけません。
しかし規模の小さなECではその費用をかける事が難しいケースが多いです。

CRMの自動化の最新事例とは?

ノウハウも時間も予算もないEC事業者でも、理想的なCRMを実現できる方法はあるのでしょうか?

そこで注目されているのが、アクションリンクの提唱するCRM自動化です。
つまり様々なデータソースから連携した「顧客データ」「購買データ」「閲覧データ」「行動データ」などを使い、
顧客にあわせたメッセージを自動的にリアルタイムで配信する取り組みです。

成功のポイントは、顧客の属性だけではなく「顧客の行動」を見るという点です。
行動とは購買行動だけではなく、いつどこから来たか、いつどんなページをどれだけ閲覧した、
どんなメールを開封しクリックしているのかなど、取得が可能な限りあらゆる行動データです。
こういった顧客の行動データを活用することにより、その顧客がいつ何を買うのかをAIによって
高い精度で予測することができます。

これらはamazonやzozoなどの大規模なECサイトでは既に実現され、非常に高い成果を上げている取り組みですが、
自社ECサイトではいまだにほとんど実現できていません。弊社のアクションリンクによって
既に実現できている自社ECサイトでは、メール経由の売上前年比が200%以上に伸びるケースも珍しくないほど、
非常に効果的なリピート施策となります。

今回の記事では、自社ECサイトのCRM問題がなぜ起きているのか、どう解決すればよいかについてお伝えしましたが、
次回は、具体的にどういった施策が可能なのか「CRM成功の鉄板シナリオ」にもとづく成功事例をもとにご紹介致します。

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