なぜECは「売上が伸びているのに利益が残らない」のか

売上と利益が乖離するEC特有の構造

EC事業では、売上成長と同時に利益も増えていくとは限りません。むしろ、一定規模を超えたあたりから「売上は伸びているのに、利益率が下がっていく」という現象が起こりやすくなります。この背景には、ECならではのコスト構造があります。

特に大きな影響を与えるのが、新規顧客獲得にかかる広告費です。検索広告やSNS広告、モール内広告など、主要な集客チャネルはいずれも競争が激化しており、年々CPAは上昇傾向にあります。以前と同じ成果を得るためには、より多くの広告費を投下しなければならない状況が常態化しています。

その結果、売上を伸ばすためのコストが先行し、利益を圧迫する構造が生まれます。売上という表面的な数字だけを見ていると成長しているように見えても、実態としては利益が残りにくいビジネスモデルに近づいているケースは少なくありません。

新規獲得に偏ることで起きる悪循環

利益が出にくくなると、多くのEC事業者は「さらに新規を増やせば解決できる」と考えがちです。広告出稿量を増やし、初回割引や送料無料などのキャンペーンを強化することで、短期的な売上を作ろうとします。

しかし、この判断は往々にして悪循環を生みます。値引きを前提とした新規獲得は、初回購入時点での利益をほとんど生まない、あるいは赤字になることもあります。その状態で次回購入につながらなければ、獲得コストは回収されないまま終わってしまいます。

さらに、新規獲得が主戦場になると、施策の評価軸も「獲得数」や「CPA」に寄りがちになります。結果として、購入後の顧客体験や継続的な関係構築が後回しになり、リピートを前提とした設計が育ちません。こうして、新規に依存し続けなければ売上を維持できない状態が固定化していきます。

既存顧客を活かしきれていない現実

一方で、すでに一度購入している顧客は、新規顧客と比べて大きな価値を持っています。商品やブランドへの理解があり、心理的なハードルが下がっているため、次回購入につながる確率は高い傾向にあります。それにもかかわらず、多くのECサイトではこの既存顧客を十分に活かしきれていません。

購入後のフォローメールが形式的だったり、LINEやメール配信が一斉配信に留まっていたりと、「顧客ごとの状況」を踏まえたコミュニケーションが設計されていないケースが目立ちます。その結果、本来であれば利益を生みやすい既存顧客が、静かに離脱していきます。

ECで「売上が伸びているのに利益が残らない」状態に陥る最大の原因は、売上不足ではありません。新規獲得に偏り、既存顧客を育てる仕組みが欠けていることにあります。この構造を正しく理解することが、次の成長フェーズへ進むための重要な前提になります。

EC成長の分岐点はF2転換とリピート率にある

LTVを分解すると見えてくる成長のボトルネック

ECの成長を語るうえで、LTV（顧客生涯価値）は欠かせない指標です。ただし、LTVを単なる数値として捉えているだけでは、具体的な改善アクションにはつながりません。重要なのは、LTVを構成要素に分解し、どこにボトルネックがあるのかを把握することです。

一般的に、ECにおけるLTVは「購入単価 × 購入回数 × 継続期間」といった要素で捉えられます。この中でも多くのEC事業者が見落としがちなのが、初回購入から2回目購入へ進むかどうか、いわゆるF2転換の部分です。F2転換は、その後の購入回数や継続期間に大きな影響を与える起点であり、ここを改善できるかどうかがLTV全体を左右します。

新規顧客をどれだけ獲得しても、F2に進まなければ売上は一過性のものに終わります。逆に、F2転換率が一定水準を超えると、その後のリピート施策が機能しやすくなり、LTVは安定して積み上がっていきます。EC成長の分岐点は、まさにこのF2転換にあると言えます。

F2転換率が低いECに共通する特徴

F2転換率が伸び悩むECには、いくつか共通した特徴があります。その一つが、初回購入を「ゴール」と捉えてしまっている点です。初回購入後の顧客体験が十分に設計されておらず、購入完了メール以降のコミュニケーションが希薄になっているケースは少なくありません。

また、初回購入者を一括りにして扱ってしまう点も課題です。購入した商品、購入動機、価格帯などは顧客ごとに異なるにもかかわらず、同じ内容のメールやLINEを一斉に送ってしまうと、顧客にとっての関連性は低くなります。その結果、次回購入につながるきっかけを作れないまま、時間だけが経過してしまいます。

さらに、F2転換を定量的に追えていないことも問題です。F2転換率がどの程度で、どの期間内に2回目購入が発生しているのかを把握できていなければ、改善すべきポイントも見えてきません。数値を見ないまま施策を打ち続けることは、再現性のない運用につながります。

リピート率が利益体質を左右する理由

F2転換を超えた先で重要になるのが、リピート率です。リピート率が高まるほど、売上は新規獲得に依存しにくくなり、利益構造は安定していきます。既存顧客は、新規顧客に比べて購入ハードルが低く、広告費をかけずとも売上を生み出しやすい存在だからです。

また、リピート顧客が増えることで、値引きに頼らない販売がしやすくなります。商品理解やブランドへの信頼が蓄積されることで、適正価格での購入が受け入れられやすくなるためです。これは、利益率の改善に直結します。

EC成長の分岐点は、「どれだけ新規を集められるか」ではありません。F2転換率とリピート率をどこまで高められるかにあります。この視点を持つことで、売上だけでなく、利益を生み続けるECへの道筋が見えてきます。

施策を打っても成果が出ないECに共通するCRMの誤解

「配信している＝CRMをやっている」という思い込み

ECの現場でよく聞く声のひとつが、「メールもLINEも送っているのに、思ったような成果が出ない」というものです。実際、多くのEC事業者が何らかの配信施策を実施しています。しかし、それだけでCRMに取り組めていると考えてしまうのは、大きな誤解です。

メールやLINEは、あくまで顧客と接点を持つための手段にすぎません。本来のCRMは、顧客データをもとに「誰に」「いつ」「どのような内容を」届けるかを設計する考え方そのものです。配信本数を増やしたり、チャネルを増やしたりすることが目的化してしまうと、顧客一人ひとりの状況を無視したコミュニケーションになりがちです。

その結果、顧客にとっては「自分に関係のない情報」が増え、開封率やクリック率が下がっていきます。施策を重ねているにもかかわらず成果が出ないECの多くは、この段階でつまずいています。

CRMを「ツール導入」で終わらせてしまう危険性

もう一つの典型的な誤解が、CRMを「ツールを入れれば成果が出るもの」と捉えてしまうことです。確かにCRMツールを導入すれば、顧客データの管理や配信の自動化は容易になります。しかし、ツール自体が売上を生み出してくれるわけではありません。

重要なのは、ツールを使ってどのようなシナリオを描くかです。初回購入後にどのタイミングでフォローを行うのか、どの行動をトリガーに次の施策を出すのか、といった設計がなければ、CRMは単なる配信基盤で終わってしまいます。

また、現場の運用負荷も見落とされがちです。高度な設定が必要なツールを導入しても、運用が回らなければ形骸化してしまいます。結果として、「CRMは難しい」「うちには合わなかった」という印象だけが残り、本来得られるはずだった成果を逃してしまうことになります。

顧客視点が抜け落ちた施策設計の問題点

成果が出ないCRM施策に共通しているのは、「事業者都合」の設計になっている点です。配信スケジュールや内容が、顧客の購買プロセスではなく、運営側の都合を基準に決められてしまうと、メッセージの価値は大きく下がります。

たとえば、初回購入直後の顧客は、商品の使い方や価値を理解したい段階にあります。このタイミングで割引情報ばかりを送っても、次の購入につながるとは限りません。顧客の状態を無視した施策は、CRMの本来の役割を果たしていないと言えます。

CRMで成果を出すためには、施策の数を増やす前に、顧客の立場に立って設計を見直すことが欠かせません。この視点が欠けている限り、どれだけ施策を打っても成果は出にくいままです。

リピート売上を生むCRMシナリオ設計の考え方

「次の購入」を起点に顧客体験を逆算する

リピート売上を安定して生み出しているECには、共通した考え方があります。それは、施策ありきでCRMを組み立てるのではなく、「次の購入」を起点に顧客体験を逆算して設計している点です。
多くのECでは、メール配信やLINE配信といった施策単位で考えてしまいがちですが、それでは顧客の行動と噛み合わないケースが増えてしまいます。

CRMシナリオ設計において重要なのは、顧客がどのタイミングで何を求めているのかを想像することです。初回購入直後、商品が届いた直後、一定期間利用した後など、顧客の心理状態は時間とともに変化します。その変化に合わせて情報を届けることで、次の購入への自然な導線が生まれます。

たとえば、購入直後には配送完了の連絡だけでなく、商品の使い方や活用シーンを伝えるコンテンツが有効です。一定期間が経過した後には、消耗タイミングや買い替え目安を伝えることで、再購入のきっかけを作ることができます。このように、次の購入をゴールに設定することで、CRMシナリオは一本のストーリーとして機能し始めます。

F2転換・休眠防止・復帰を役割で分けて考える

CRMシナリオを設計する際に意識したいのが、すべての顧客に同じ役割の施策を当てはめないことです。リピート売上を構成するプロセスは、大きく分けて「F2転換」「休眠防止」「休眠からの復帰」という3つのフェーズに分けて考えることができます。

F2転換フェーズでは、初回購入体験をいかにポジティブなものにできるかが重要になります。商品理解を深める情報提供や、初回購入者向けの安心感を与えるコミュニケーションが、次の購入につながりやすくなります。

休眠防止フェーズでは、購入間隔が空き始めた顧客に対して、適切なタイミングで接点を持つことが求められます。過度な割引に頼らず、商品価値や利用シーンを再提示することで、関係性を維持する役割を果たします。

休眠復帰フェーズでは、すでに離脱しかけている顧客に対し、再び関心を持ってもらうためのきっかけ作りが必要です。ここでも重要なのは、顧客の過去の購買履歴や行動を踏まえた内容設計です。一律のアプローチではなく、理由に応じたコミュニケーションが求められます。

シナリオは「完璧」を目指さず改善前提で設計する

CRMシナリオ設計で陥りやすい落とし穴の一つが、最初から完璧な設計を目指してしまうことです。すべての顧客パターンを想定し、複雑な分岐を組もうとすると、運用が回らなくなりがちです。

実際には、最初から高精度なシナリオを作る必要はありません。重要なのは、仮説をもとにシンプルなシナリオを設計し、実際の反応を見ながら改善を重ねていくことです。開封率やクリック率、購入への影響などを確認し、どのタイミングや内容が有効だったのかを検証することで、CRMは徐々に成果を生み出す仕組みへと進化していきます。

リピート売上を生むCRMは、一度作って終わりではありません。顧客データを活かしながら、継続的に磨き上げていく設計思想こそが、長期的な成果につながります。

利益体質のECをつくるCRM運用の共通点

CRMを「売上施策」ではなく「経営視点」で捉える

利益体質のECに共通しているのは、CRMを単なる販促手段としてではなく、事業全体を支える仕組みとして捉えている点です。メールやLINEで売上を作るための施策、という位置づけに留めてしまうと、どうしても短期的な成果に意識が向きがちになります。

一方で、CRMを「顧客との関係性をどう積み上げるか」という視点で捉えると、評価軸は大きく変わります。今月の売上だけでなく、半年後・一年後にどれだけ安定した売上基盤を作れているか。そのために、どの顧客層にどのような体験を提供すべきか、という問いが中心になります。

この視点に立つことで、値引きや短期施策に依存しすぎない判断がしやすくなります。CRMは売上を“作る”ためのものではなく、利益が“残る構造”を作るための考え方だと言えます。

数字で語れるKPI設計が運用の質を高める

CRM運用が形骸化してしまうECでは、KPIが曖昧なまま施策が進められているケースが少なくありません。開封率やクリック率といった配信指標だけを追ってしまうと、売上や利益とのつながりが見えにくくなります。

利益体質のECでは、F2転換率や購入間隔、リピート回数といった「顧客行動に直結する指標」をKPIとして設定しています。これらの指標を定点観測することで、施策が顧客行動にどのような影響を与えているのかを把握しやすくなります。

KPIが明確になると、施策の良し悪しを感覚ではなく数字で判断できるようになります。結果として、改善の優先順位が明確になり、限られたリソースを効果の高い領域に集中させることが可能になります。

継続できる運用こそが利益を生む

CRMは、一度設計して終わるものではありません。むしろ、運用を続けられるかどうかが成果を左右します。最初から複雑な設計を行い、現場の負担が大きくなってしまうと、次第に運用が滞り、形だけの施策になってしまいます。

利益体質のECでは、運用を継続できることを最優先に考えています。シンプルな設計から始め、結果を見ながら少しずつ改善していく。その積み重ねによって、CRMは現場に根付き、安定した成果を生み出す仕組みへと育っていきます。

派手な施策や複雑な仕組みよりも、継続できる運用を選ぶこと。これこそが、長期的に利益を生み出すECのCRM運用に共通する重要な考え方です。

これからCRMに取り組むECが最初に考えるべきこと

ツール選定の前に整理すべき「目的」と「課題」

これからCRMに取り組もうとするECにとって、最初にやりがちなのが「どのツールを使うか」から考えてしまうことです。しかし、CRMで成果を出しているECほど、ツールの話に入る前に必ず整理しているポイントがあります。それが、「なぜCRMに取り組むのか」「どの課題を解決したいのか」という目的の明確化です。

たとえば、F2転換率が低いのか、リピート回数が伸びないのか、休眠顧客が増えているのか。同じ「売上が伸びない」という課題でも、原因によって打つべき手はまったく異なります。目的が曖昧なままCRMを始めてしまうと、施策が場当たり的になり、結果として「何を改善しているのかわからない」状態に陥りがちです。

CRMは万能な解決策ではありません。だからこそ、最初に課題を言語化し、CRMでどこまでを担うのかを整理することが、成功への第一歩になります。

小さく始めて改善を回す視点を持つ

CRMは中長期で効果が出てくる取り組みです。そのため、最初から大きな成果を期待しすぎると、途中で挫折してしまうケースも少なくありません。これからCRMに取り組むECにとって重要なのは、「小さく始めて改善を回す」という視点です。

まずは、初回購入後のフォローやF2転換といった、比較的成果が見えやすい領域から着手するのが現実的です。限られたシナリオを設計し、反応を見ながら改善を重ねることで、CRM運用の感覚を掴むことができます。

このプロセスを通じて、「どのタイミングで、どの情報を届けると反応が良いのか」という自社なりの知見が蓄積されていきます。その積み重ねが、後のリピート施策や休眠対策の精度を高める土台になります。

CRMを「特別な施策」にしないための意識

CRMがうまく機能していないECでは、CRMが「特別な取り組み」になってしまっていることがあります。担当者しか状況がわからず、日常の運営から切り離された存在になってしまうと、継続的な改善は難しくなります。

CRMを成果につなげるためには、日々の運営と地続きのものとして捉えることが重要です。売上や在庫、商品企画と同じ延長線上にCRMがあり、顧客理解のための共通言語として使われている状態が理想です。

これからCRMに取り組むECにとって大切なのは、完璧な仕組みを作ることではありません。自社のフェーズに合った形でCRMを取り入れ、無理なく運用し続けること。その積み重ねが、結果として安定したリピート売上と利益体質につながっていきます。

まとめ

EC事業において売上が伸び悩むとき、多くの現場では新規獲得に目が向きがちです。しかし、本記事で見てきたように、売上や利益が頭打ちになる本当の原因は、新規が足りないことではなく、既存顧客との関係性を十分に育てられていない点にあります。初回購入から次の購入につながらなければ、どれだけ新規を獲得しても事業は安定しません。

F2転換やリピート率といった指標は、単なる数値ではなく、ECが健全に成長しているかどうかを映し出す重要なサインです。これらを意識せずに施策を積み重ねても、売上は一時的に伸びるだけで、利益体質にはなりにくいでしょう。顧客の状態を理解し、適切なタイミングで価値ある情報を届けることが、長期的な成果につながります。

CRMは特別な施策ではなく、顧客と向き合うための考え方そのものです。完璧な仕組みを最初から作る必要はありません。自社の課題を見極め、小さく始め、改善を重ねていく。その積み重ねが、リピート売上を生み、広告費に依存しすぎない利益体質のECを形づくっていきます。短期の数字に振り回されるのではなく、顧客との関係性を軸にした成長を目指すことが、これからのECに求められる視点だと言えるでしょう。