2026年、F2がECの勝ち筋になる理由

ECの成長指標として、ここ数年で重要度が一気に上がったのが「F2リピート率（初回購入→2回目購入）」です。かつては「新規獲得を増やせば売上が伸びる」という考え方が通用しましたが、2026年現在は状況が変わりました。

理由はシンプルで、新規獲得コストが上がり続けているからです。広告単価の高騰、競合増加、購買行動の多様化により、以前よりも“同じ予算で獲れる新規”が少なくなっています。つまり、広告投資だけで売上を積み上げる戦略は、年々難易度が上がっているのが実情です。

加えて、広告以外の流入導線も多様化しています。検索だけでなくSNS、動画、比較サイト、口コミ、アプリ、メッセージ、さらにはオフライン接点など、顧客は複数のタッチポイントを往復しながら購入を決めます。その結果、「最初の接点は広告だったが、最後に購入を決めたのは別チャネル」というケースも増え、単純に広告だけで成果を語りにくくなっています。新規獲得の難易度が上がったということは、獲得した顧客を“次につなげる”重要性が相対的に高まった、ということでもあります。

そんな中で改めて注目されているのが、「一度買ってくれたお客様に、もう一度買ってもらう」設計です。ここで重要なのが、3回目や4回目より前にある2回目購入（F2）です。

なぜならF2は単なる購入回数の話ではなく、初回体験を経たうえで再度選ばれたという“評価”が行動として表れた状態だからです。初回購入は、広告・クーポン・セール・ポイントなど、外部要因によって発生しやすい面があります。一方で2回目購入は、顧客が「もう一度ここで買う理由」を自分の中で持てた結果として起きやすい行動です。つまりF2は、商品や体験が「期待に見合った」「期待以上だった」と判断されたサインになりやすいということです。

逆に言えば、F2が低いECは「初回は買われるが、次につながらない」状態であり、広告を回しても利益が残りにくい構造になりやすいとも言えます。初回購入のたびに広告費が発生し、購入は一度きりで終わってしまうと、利益を積み上げにくくなります。新規獲得を止めれば売上が落ちる、続ければ利益が薄い、という“つらい構造”になりがちです。

そしてF2改善において欠かせないのがメール施策です。SNSや広告に比べて派手さはありませんが、メールは初回購入後のお客様に、適切なタイミングで必要な情報を届けられる数少ない手段です。とくに、使い方やおすすめ、追加購入の提案など、購入後体験を支えるコミュニケーションはメールが最も得意とする領域です。

メールが強い理由は、「初回購入者」に絞ってコミュニケーションを設計できる点にあります。購入前の見込み顧客に向けた施策と、購入後の顧客に向けた施策では、伝えるべき内容もタイミングも異なります。購入後は顧客の関心が「買うかどうか」から「使いこなせるか」「満足できるか」「次は何を買えばよいか」へ移ります。ここに適切に寄り添うことで、F2が“自然に生まれる状態”を作りやすくなります。

本記事では実際の最新データ（アクションリンク利用ECの平均値）をもとに、ジャンル別のF2リピート率とメールKPIを整理し、「どの数字が良くて、どこに課題があるのか」を読み解いていきます。数字をただ並べるのではなく、「ジャンル特性として何が起きているのか」「改善の優先順位はどこか」を具体的に考える材料として活用してください。

そもそもF2リピート率とは？

F2リピート率とは、ひと言でいえば「初回購入者のうち、一定期間内に2回目購入した人の割合」を指します。EC運用では「リピート率」という言葉がよく使われますが、F2はその中でも特に重要な指標です。なぜなら、2回目購入は“たまたまの購入”ではなく、初回体験を経たうえで再度選ばれたことを意味するからです。

ここで大事なのは、F2が「初回購入の成功」を測る“答え合わせ”になりやすい点です。初回購入時に顧客が抱いていた期待（品質、価格、配送、梱包、サポート、サイトの使いやすさ、商品の分かりやすさ等）が、実際に届いた体験で満たされたかどうかは、2回目購入という行動に表れやすいからです。

また、F2は「3回目以降のリピート」を生む入口でもあります。2回目購入を経験した顧客は、購入体験への心理的ハードルが下がり、以降の購買頻度が上がりやすい傾向があります。つまりF2は、単発購入を“関係性のある顧客”へ変える分岐点と言えます。

今回の記事で扱うF2リピート率の算出条件（重要）

• 対象：2024年12月の初回購入者
• 期間：初回購入から1年以内
• 定義：2025年12月末までに2回目購入（リピート購入）した顧客の割合

つまり「2024年12月の初回購入者のうち、2025年12月末までに2回目を購入した人の割合」を、F2リピート率として掲載しています。この定義により、商品ごとの購入周期が異なるジャンルでも、短期（30日／60日）に偏らず、年間で見た“F2到達率”として比較しやすくなります。

たとえば購入サイクルが短い食品と、比較検討が長く買い替え頻度が低い家電では、30日以内のF2だけを見ると不公平が生まれます。年間という尺度で統一することで、「そのジャンルの構造として2回目が生まれやすいか」「どれくらい2回目まで到達するか」を、よりフェアに把握できます。

メールKPIの定義と読み方

あわせて本記事で掲載するメールのKPI（開封率・クリック率・CVR・メール経由売上比率）は、2025年12月時点の実績値です。12月はジャンルによって、ギフト需要・年末商戦・セール頻度増などの季節要因が入りやすく、数値が上下する可能性があります。そのため本記事のメールKPIは「年間平均」ではなく、“2025年12月という特定月の傾向が含まれている”ことを前提に読み解く必要があります。

ただし、月の偏りがあるとはいえ、ジャンル別に並べて見ることで「クリックが強い／弱い」「CVRが高い構造」「メール経由売上比率が伸びやすい条件」など、改善のヒントになる差分は十分に見えてきます。

メールKPIを読むときのコツは、「開封率＝興味の入口」「クリック率＝行動の入口」「CVR＝提案の刺さり具合」「メール経由売上比率＝チャネルとしての貢献度」という役割の違いを意識することです。どこが弱いかによって、手を入れるべき施策が変わります。たとえば開封が弱いなら件名や配信設計、クリックが弱いなら訴求の文脈や導線、CVRが弱いならクリック後体験や提案の精度、というように改善ポイントが分解できます。

ジャンル別F2リピート率とメールKPIの最新値

ここからは、今回のリサーチで取得したジャンル別のF2リピート率と、メールKPI（2025年12月実績）を一覧で整理します。なお本記事で紹介する数値は、アクションリンクを利用しているECサイトにおける平均値です。

• アパレル：F2リピート率21%、開封率29.30%、クリック率1.12%、CVR3.97%、メール経由売上比率10.83%
• 食品：F2リピート率38.42%、開封率21.58%、クリック率0.62%、CVR9.26%、メール経由売上比率18.16%
• 雑貨：F2リピート率22.23%、開封率28.65%、クリック率1.66%、CVR3.84%、メール経由売上比率11.78%
• 家電・デジタル：F2リピート率33.37%、開封率24.81%、クリック率1.76%、CVR8.79%、メール経由売上比率3.87%
• BtoB EC：F2リピート率34.57%、開封率20.66%、クリック率1.41%、CVR7.47%、メール経由売上比率4.19%

※F2リピート率は「2024年12月の初回購入者のうち、2025年12月末までに2回目購入した割合」。
※メールKPIは「2025年12月の実績値」であり、季節トレンドの影響を含む可能性があります。

数値を眺めるだけでも、ジャンルごとにF2の“生まれやすさ”や、メールの「読まれ方」「動かされ方」「売上貢献の仕方」が異なることが分かります。次のセクションでは、この差分をもとに、ジャンル別の“伸びしろ”と課題を読み解きます。

数値から読み解く：ジャンル別の“伸びしろ”と課題

ここでは、KPIを「良い／悪い」で終わらせず、どこに伸びしろがあるのかを整理します。ポイントは次の3つです。

• F2が高い＝商品・体験が強い（または購入周期が短い）可能性が高い
• クリック率が高い＝興味喚起と導線が機能している可能性が高い
• CVRが高い＝提案内容と購入の結びつきが強い

ここで重要なのは、KPIを“線”で見ることです。開封が高いのにクリックが低いなら「読まれているが動かせていない」、クリックが高いのにCVRが低いなら「興味は引けるが購入まで導けていない」というように、どこで詰まっているかが見えてきます。つまり、改善の起点は「ボトルネックKPIがどこか」にあります。

アパレル：開封は強いが“行動につながる導線”に課題

アパレルは開封率29.30%と高めですが、クリック率は1.12%と伸びにくい傾向が見えます。これは「ブランドのメールは読まれている」が、「商品ページへ進む理由が弱い」状態になっている可能性があります。

アパレルは同一商品の補充購買よりも、季節・トレンド・シーンなど外部要因で“買う理由”が発生します。そのため、商品を並べるだけではクリックが生まれづらく、着用シーンや選び方などの文脈が必要です。伸びしろとしては、まずクリック率（＝興味喚起と導線設計）の改善が最優先になりやすいと言えます。

たとえば、同じ商品紹介でも「気温別おすすめ」「通勤シーン」「セレモニー」「旅行」「雨の日」など、生活文脈を乗せるだけで“自分ごと化”しやすくなります。また、アパレルはサイズ・色・在庫・コーデの組み合わせなど、購買の意思決定ポイントが多いジャンルです。メール内では「選びやすさ」を作り、クリック後も迷いにくい状態に整えることが、結果としてF2にもつながります。

食品：クリックは低いのにCVRが高い＝“刺さった人は買う”状態

食品はF2が38.42%と高水準で、メール経由売上比率も18.16%と高めです。一方クリック率は0.62%と低めですが、CVRが9.26%と非常に高い点が特徴です。

これは「たくさんクリックされるタイプのメール」よりも、少数でも刺さった人が高確率で購入している可能性を示唆します。伸びしろは、クリックを無理に増やすことより、刺さる対象を増やす＝セグメント／提案精度の強化に出やすいです。

食品は“好み”や“利用シーン”が明確なジャンルでもあります。たとえば甘いものが好きな人、健康志向の人、時短ニーズの人、ギフト目的の人など、同じ食品でも求める価値が異なります。だからこそ、全員に同じ提案をするよりも、購入商品や閲覧カテゴリ、利用目的に近い提案を出すほうが成果に直結しやすい構造です。CVRが高いということは、提案がハマったときの“購入への距離が短い”可能性が高いので、出し分けを磨くほどF2がさらに安定しやすくなります。

雑貨：クリックは強いがCVRは伸びきらない＝“回遊はできている”

雑貨はクリック率が1.66%と高めです。商品種類が多く「見て楽しい」ジャンルのため、特集・ランキング・カテゴリまとめなどが興味喚起として機能しやすいと考えられます。

ただしCVRは3.84%で、クリック後に購入しきれていない可能性があります。この場合は「メールとLPのズレ」「選択肢が多すぎて迷う」「送料条件で離脱」「在庫切れ」など、クリック後体験に詰まりが起きやすいです。伸びしろはクリック後のCVR改善にあります。

雑貨は“目的買い”だけでなく“ついで買い”“発見買い”が起こりやすい一方で、選択肢が多すぎると迷いやすい特徴があります。メールで興味を引けても、クリック先で情報が整理されていないと「結局どれがいいの？」となりやすく、購入まで進みにくくなります。したがって、メール側で提案数を絞る、クリック先でおすすめを明確にする、レビューや用途別に整理するなど、「買い切るためのガイド」を用意することがCVR改善につながりやすいです。

家電・デジタル：クリックもCVRも強いが売上比率は低い＝“役割が違う”

家電・デジタルはクリック率1.76%、CVR8.79%と強い一方、メール経由売上比率は3.87%と低めです。これはメールが弱いというより、家電が比較検討が長い／最終購入が別チャネルになりやすい構造の影響が考えられます。

つまりメールは「その場で買わせる」より、検討を前に進める後押しとして機能している可能性があります。評価は売上比率だけでなく、再訪やカゴ投入など周辺指標も合わせて設計するのが安全です。

家電は仕様・価格・保証・口コミ・他社比較など、意思決定に必要な情報が多いジャンルです。メール内で「比較表」「選び方」「FAQ」「レビュー要約」などを提供し、検討の不安を減らすことが、結果的に購入につながります。ただし購入が別のタイミングや別チャネルで行われることもあるため、メール経由売上比率だけで価値を判断すると過小評価しやすい点に注意が必要です。役割を「検討促進」と位置づけるなら、KPI設計もそれに合わせるのが合理的です。

BtoB EC：開封は低めでもCVRは高い＝“必要な人に届けば強い”

BtoB ECは開封率20.66%と低めですが、クリック率1.41%、CVR7.47%で「見た人は買う」構造が見えます。BtoBは“楽しんで読む”より、必要なときだけ見る行動になりやすく、全体反応率よりも該当顧客に必要情報が届いたかが成果に直結します。

伸びしろは開封率改善よりも、対象者セグメント・補充リマインド・発注しやすい導線など、業務を助ける設計に寄せた最適化にあります。

BtoBでは、担当者が「今必要な情報」を求めているタイミングが明確なことが多く、そこに合致すると反応が強く出やすい特徴があります。たとえば補充が必要な時期、棚卸、期末、繁忙期、価格改定前、発注ルール変更時など、業務の流れに沿った情報提供ができるかが重要になります。開封率を上げること自体が目的になりすぎると、本質である「必要な人に必要な情報を届ける」からずれてしまうため、業務導線の最適化を軸に設計するのが効率的です。

結論：ジャンル別に「改善すべきKPI」が違います

アパレルはクリック率、雑貨はCVR、食品は提案精度、家電は役割に応じた評価軸、BtoBは業務導線に寄せた最適化——というように、まずボトルネックKPIを見極めることが最短ルートになります。

ここで重要なのは、どのジャンルでも“全部を同時に上げよう”としないことです。KPIには因果があり、ボトルネックを外すことで次の改善が効き始めます。たとえばクリックが弱いのにCVR改善だけしても、そもそも購入の入口が増えなければ売上は伸びにくい、というように順番があります。自社ジャンルの構造に合わせて、最初にテコ入れすべきKPIを明確にすることが、F2改善の近道です。

改善の打ち手：F2を上げるメール設計チェックリスト

F2を伸ばすメールは、「配信本数」や「件名改善」だけでは作れません。初回購入後の顧客に対して、次の購入理由／次の購入タイミング／次に買う商品を明確に提示する必要があります。ここでは実務で効きやすい観点をチェックリストにまとめます。

メール施策というと「開封率を上げる」「クリック率を上げる」といった表面的な改善に目が向きがちですが、F2改善においては“体験の設計”が中心です。初回購入後に顧客が感じる不安や疑問を減らし、商品価値を理解し、次の購入が自然に起きる流れを作ることが重要になります。

① 初回購入後7日間の“導線”が設計されているか？

F2改善の最短ルートは、初回購入直後のコミュニケーション最適化です。初回購入後7日間は温度感が高く、ここで失速するとF2が取りにくくなります。

• 購入直後に「お礼＋次のアクション（使い方・おすすめ等）」が提示されている
• 商品到着後に「使い方／おすすめ／注意点」が届く
• よくある質問・不安解消のメールがある
• 次回購入につながる関連商品や組み合わせ提案がある

ここでのポイントは、「顧客が欲しい情報を、欲しい順番で届ける」ことです。購入直後は安心したい、到着後は使い方を知りたい、使ってみて疑問が出たころにQ&Aが欲しい、といったように、顧客の心理とタイミングを想定して設計することで、体験の満足度が上がり、F2の土台ができます。

また、初回購入後に“放置”されると、顧客の中で商品体験が未完了のまま終わります。良さが伝わらなければ再購入の理由が生まれにくくなるため、最初の1週間は特に丁寧な伴走が重要です。

② クリック率を上げたいなら「商品を並べる」から卒業できているか？

クリックを生むのは、商品そのもの以上に「理由（文脈）」です。ジャンル特性に合わせて“クリックしたくなる理由”を作ることが重要です。

• アパレル：コーデ提案／気温別おすすめ／再入荷／ランキング／シーン別
• 雑貨：用途別特集／カテゴリ別まとめ／スタッフの推し／セット提案
• 家電：比較表／選び方／FAQ／レビューまとめ／保証・サポート
• 食品：食べ方提案／定番化／季節限定の先回り／まとめ買い

クリック率が伸びない原因は、「情報はあるが、行動する理由が弱い」ことが多いです。たとえば商品紹介だけでは「後で見よう」で終わることがありますが、「今見る理由」があるとクリックは生まれやすくなります。季節、限定、再入荷、ランキング、課題解決、選び方などは、その“理由”を作りやすい要素です。

③ クリックは取れているのにCVRが低い場合、「メールとLPのズレ」を疑う

雑貨やアパレルで多いのが、クリック後に「何を買えばいいか分からない」「選択肢が多すぎて迷う」などの詰まりです。CVRが低い場合は、メール側だけでなくクリック後体験までセットで見直す必要があります。

• メール内で提案を絞り、迷わせない（1通1テーマ）
• クリック先をカテゴリTOPではなく商品詳細や特集LPに寄せる
• 比較・レビュー・不安解消など、LPを“売れる型”に整える
• 送料無料ラインやまとめ買い導線を用意する

CVRが伸びないとき、メールだけを改善しても限界があります。クリック後のページで迷いや不安が残れば、購入に至りません。特に雑貨のように選択肢が多いジャンルでは、「おすすめの提示」や「用途別の整理」が購入の後押しになります。メールとLPのメッセージが一致しているか、顧客が期待した情報がクリック先にあるか、という視点で確認することが大切です。

④ 食品やBtoBは「クリック率より提案精度」を優先する

食品はクリック率が低めでもCVRが高い傾向があり、BtoBも「必要な人に届けば買う」構造になりやすいです。その場合は全体反応率を追うより、刺さる対象への出し分けを強化する方が効率的です。

• 購入商品カテゴリ別の出し分け
• 購入回数別（新規／2回目／常連）で内容を変える
• 購入周期に合わせた補充リマインド
• まとめ買い・セット発注提案（BtoB含む）

ここでの考え方は「広く当てる」より「深く刺す」です。全員に同じメッセージを送ってクリック率を上げるより、必要な人に必要な提案を届けてCVRを維持しながら対象を増やす方が、F2改善に直結しやすいです。特に購入周期がある商材では、補充リマインドの設計がF2の安定に効きます。

⑤ メール経由売上比率を上げたいなら「メールの役割」を決める

食品のようにメールが直接売上を作りやすいジャンルもあれば、家電のように検討を前に進める役割が強いジャンルもあります。売上比率だけで評価すると、検討促進型メールが過小評価されやすい点に注意が必要です。

• 購入直結型：メール経由売上／CVRを重視
• 検討促進型：再訪／カゴ投入／指名検索増など周辺指標も重視

メールの役割を決めることは、チーム内の共通認識を作ることでもあります。「メールは売上を直接作るチャネルなのか」「検討を支えるチャネルなのか」で、設計も評価も変わります。役割が曖昧なまま改善を進めると、指標がぶれて“何を改善すべきか分からない”状態になりやすいため、まず役割を定義することが重要です。

最後に：F2改善は“配信施策”ではなく“設計”の勝負です

初回購入後の体験を整え、次回購入理由をつくり、適切なタイミングで情報を届け、クリック後に迷わせない。この当たり前をジャンル特性に合わせてやり切ることが、F2を再現性のある仕組みに変えます。

まとめ：ジャンルごとの“違い”を前提に、F2改善を最短で進めよう

2026年のEC運用では、新規獲得だけで売上を伸ばす難易度が上がり続けています。だからこそ、一度買ってくれた顧客を、いかに2回目購入（F2）へつなげるかが、利益を残すうえで重要なテーマになります。

本記事で紹介した数値は、アクションリンクを利用しているECサイトの平均値です。また、F2リピート率は「2024年12月の初回購入者のうち、2025年12月末までに2回目購入した割合」、メールKPIは「2025年12月の実績値」であり、季節トレンドの影響を含む可能性がある点を踏まえて読み解く必要があります。

そのうえで見えてきたのは、ジャンル別に“伸ばすべきポイント”が違うことです。

• アパレル：開封は強いがクリックが伸びにくい → 興味喚起と導線設計が重要
• 食品：F2が高くCVRも強い → 提案精度（セグメント）強化でさらに伸びる
• 雑貨：クリックは強いがCVRが伸びきらない → クリック後の購入導線が伸びしろ
• 家電・デジタル：クリック×CVRは良好でも売上比率は低め → 検討促進としての役割評価が必要
• BtoB EC：開封率より“必要な人に届く設計”が成果を左右 → 業務導線に寄せた最適化が鍵

F2改善は、開封率やCTRだけを追うのではなく、ジャンル特性を前提に「どのKPIがボトルネックか」を見極めて、最短距離で手当てすることが重要です。まずは自社ジャンルのベンチマークを持ち、クリック率・CVR・提案精度・評価軸のどこに課題があるかを特定する。そこから設計を積み上げることで、F2は“運任せ”ではなく“再現性のある仕組み”に変わっていきます。