BtoC分野のEC市場の拡大に伴い、EC戦国時代と呼ばれるほど多くの事業者がECに取り組んでいます。そのため新規獲得単価（CPA、Cost Per Action/ Cost Per Acquisition）は高騰し続けています。
そのような状況で広告の費用対効果をあわせるには、既存顧客のリピートを活性化しLTVを高めるCRMの取り組みが必須となっています。

今回の記事では、ECサイトにCRMツールを導入するメリットと具体的な活用事例について分かりやすく解説します。

そもそもCRMツールって何？

CRMツールとは顧客関係管理（Customer Relationship Management）を行うために必要なシステムのことで、EC通販においてはデータをもとに顧客理解を深め、メッセージ配信やコンテンツ表示の最適化を行い、売上の向上や顧客との関係を深め、収益性を高めるための取り組みに利用されます。

データ活用で顧客をしっかりと理解することで、顧客一人一人の状態や状況にあわせた顧客体験を提供でき、リピート購入の促進や顧客ロイヤルティや顧客エンゲージメントを高めることができます。

なお、一般的にCRMツールというとB to B向けの営業支援を目的としたツールを指しますので、EC向けCRMツールとは根本的に目的や機能が異なります。

EC向けCRMツールの導入目的

顧客一人一人にあわせたメッセージ配信やコンテンツ表示の自動化を行い、LTVやリピート率を高めることや、顧客ロイヤルティや顧客エンゲージメントの向上によって自社ブランドの熱狂的なファンを作り上げることがEC向けCRMツールの導入目的です。

顧客は、自分のことをしっかりと理解してくれているブランドに対し愛着を持って長期的に関係を続けるとの調査結果もありますので、他社との差別化を行って安定的なリピート売上を作るうえでもCRMツールの導入は必須といえるでしょう。

カートシステムにあるCRM機能との違い

ECカートシステムにも標準でCRM機能が付いているサービスもありますが、一番の大きな違いはその機能性です。自社の思い描く施策を精度高く実施するには機能が足りない事が多く、例えば施策のターゲットを絞る場面や、施策を自動化する場面、リピート状況の分析など様々な面において自由度が足りないケースが出てきます。
そのような場合は外部のCRMツールをカートシステムに連携してCRM施策を行っていくことをおすすめします。

CRMツールを導入すべきECサイトとは

リピーターを増やすためのCRM施策を行うためには、まず自社サイトで過去に1度でも購入されたことがある既存顧客のリスト、もしくは購入履歴はなくメルマガ購入しているだけの見込み顧客も含む顧客リストが必要になります。

十分な顧客リストがない状態ではCRMツールの導入費用やランニング費用を考えた際に費用対効果を合わせることが難しくなるので、顧客数1000件もしくは月商300万円〜を目安にCRMツールの導入を検討されることをおすすめします。（毎月の新規獲得数や業種によっても異なるためあくまで目安です）

リピート対策を考えずに広告をどんどん出稿して新規顧客を増やすのと、リピーター対策をしっかりと作った状態で新規顧客を獲得するのとでは、その後のリピート率やLTVが全く異なります。CRM対策ができていない状態で広告でアクセルを踏むのは穴の空いたバケツに水を入れるのと同じで費用対効果をあわせることが難しくなります。
つまり新規獲得とリピート対策どちらも欠かせない存在のため、同時に考えて絶え間なくPDCAを回していく必要があるといえます。

EC向けCRMツールで出来ること

1.データの統合と顧客理解

顧客をしっかりと理解するためには、分散したデータを顧客ごとに統合していく必要があります。例えばアクセス解析のデータはどのページにいつどれくらいの人が来たか、は分かっても既存顧客のこの人が来た、までは分かりません、そこでバラバラに管理されているアクセス解析のデータと既存顧客リストを統合（紐付ける）ことで、過去に何をどのような頻度で買ったAさんが、いつどのページを何回見た、などと分かるようになります。

他にも、例えばECサイトだけでなく実店舗での購買行動や来店履歴、広告接触履歴、メール配信履歴やLINEやSMSの配信履歴など、様々なデータがバラバラに管理されてしまっていることが多いのが現状です。これでは、例えば最近買ったばかりの商品のSALE情報が送信されたり、興味がない商品の案内がされるなど、顧客側の視点では「そんなこと事前に知っておいてよ」というチグハグなコミュニケーションが行われてしまう原因となってしまいます。これでは顧客との関係を深めていくことはできません。

このように分散したデータを目的に応じて顧客ごとに統合することで、顧客一人一人の行動や状況を深く理解することができ、適切なメッセージ配信や施策を行うことでリピート購入を促すことができます。

2.リピート行動の分析

リピート率やLTVを高めていくために、現状のどんな部分に問題がありどんな施策を行うべきかを判断するには、現状のリピート行動の分析が欠かせません。
例えばいつどんな商品を初回に買った人がリピートしやすいのかや、リピート購入される商品にはどんな傾向があるのか、クロスセル・アップセルにはどんな商品が適しているのか、LTVが高い顧客はどんな購買行動をとっているのか、LTVが低い人とはどんな違いがあるのか、などデータをもとに具体的な状況を把握することができるだけでなく、施策の実施によってどんなKPIがどう変化したかも把握しPDCAを高速で回していくことができます。
CRMツール無しでリピート対策をすることは、まるで目隠しで運転をしているようなものなのでリピート対策にCRMツールは必須といえるでしょう。

3.施策の自動化

顧客を理解して具体的な施策のターゲットやメッセージを考えても、限られた時間の中でそれをマーケターが手作業で実行していくことは不可能です。
そのため施策を自動化できるのがMA（マーケティングオートメーション marketing automation）です。この機能がないとCRMが分析だけで終わってしまい具体的な施策に移してLTV向上やリピート率のアップといった成果につなげることはできません。

施策の自動化のためにはターゲット、コンテンツ、タイミング、チャネルの定義が必須になります。
ターゲットとは施策の実行対象となる顧客です。既存顧客のリストの中から例えば初回購入でいつ何を買った人、ただし商品Bを購入した人は除く、といったように具体的な条件を設定します。

コンテンツとはターゲットに対して配信する中身です。例えばメールの文面やHTMLソースなどのデザイン、LINEのメッセージ内容やWEBページに表示するクリエイティブなど顧客に見せるコンテンツのことです。

タイミングとは狙ったターゲットに対し、コンテンツをどんなタイミングで見せるかという条件です。例えば決まった日時を指定することもあれば、サイト来訪から何時間後、といったように決まった行動をトリガーとしてタイミングを設定する場合もあります。
顧客の行動をトリガーにすることで、よりその顧客の状況にあった施策を実行し高い成果を上げることができます。

チャネルとは施策を実行する顧客接点の種類です。メールやLINE、SMS、郵送のダイレクトメールなどプッシュ型のメッセージ配信の場合もあれば、WEBサイト上にコンテンツとして表示するプル型のチャネルなど様々な種類があります。

例えばメールで送って開封された内容をLINEで送っても顧客にとってはしつこいだけになりますので、メールを開封しなかった方にLINEで送信する、メールを購読されていない人に郵送のDMを送るなど、費用対効果も考えつつ顧客の特徴や行動にあわせた適切なチャネルを複数組み合わせて戦略的にコミュニケーションをとっていくことが必要です。

ECサイトにCRMツールを導入する真のメリットとは

1.マーケターの価値を最大化できる

一番のメリットは限られた時間の中で自動的に顧客一人一人にあわせた最適なコミュニケーションを実行できる点です。これは顧客のリピート購入の促進、LTVの向上、リピート率のアップ、ひいては顧客ロイヤルティーの向上、顧客エンゲージメントの向上につながります。これは限られたリソースの中で最大限の効果を出したいマーケターにとっては非常に大きな導入メリットとなります。

ECの担当者は限られたリソースで新規顧客の獲得、ページ制作、顧客へのメッセージ配信、在庫管理など様々な業務を兼任しているケースが非常に多く、生産性を最大化するために何にどれくらい時間を使うかは非常に重要になってきます。
そんな中で自動化できることや、より省力化できることに対しCRMツールを活用し、本来マーケターとしてやるべき業務、例えばデータを元にした仮設の立案、施策の検討、結果の検証など、思考によって価値を生み出すというより生産性の高いことに時間を使っていくことが、ECサイトの成長だけでなくマーケターとしての価値の向上にとって重要です。

CRMツールは単なる分析ツールや施策の自動化ツールではなく、EC事業を拡大させマーケターの価値を最大化するためのツールになるという大きなメリットがあります。

2.自社の魅力を最大限に伝えることで顧客との関係を深められる

あなたのECサイトで初めて購入されるお客様は必ずしもあなたの会社の魅力を最大限理解して購入する訳ではありません。初めは他と比べて価格が安かったり、商品への期待などがきっかけで、あなたのECサイトで繰り返し買う動機は薄いというお客様も一定数存在します。初めから全て理解して買っていただくということは難しいですし、顧客に理解を求めて初回購入のハードルを上げすぎても問題です。そこでCRMツールを活用することで、初回購入時や購入経験が浅いうちには伝えきれなかった魅力・価値を最大限伝え、顧客との関係を深めるることで、顧客があなたのECサイトやブランドのファンになる機会を作ることができます。

3.LTVを高めることで広告の打ち手が増え、ビジネスの成長スピードが早まる

CRM施策に力を入れてあなたのブランド・商品・サイトを深く理解した熱狂的なファンを増やすことで、繰り返し購入いただけるお客様が増え、その結果としてLTVを最大化することができます。
LTVが高まると、新規顧客を獲得する際に許容できるCPAを増やすことができます。
通常、CPAは低ければ低いほどよく、広告代理店はCPAを下げようと試行錯誤を繰り返すものですが、LTVが高いと高い目標CPAを設定することができ、その結果広告の打ち手を増やすことができ、新規顧客の獲得スピードが上がりサイトの成長速度を高めることができます。

今回の記事では「ECサイトにCRMツールを導入する真のメリットとは」というテーマでお伝えしましたが、ECサイトを運営していると忙しさのあまり目先のタスクに追われてしまいがちです。今一度EC事業を拡大させるのに本当に必要なことは何なのか、限られたリソースで顧客に対して価値を届けるには、顧客に喜んでいただき自社のECサイトをスケールさせていくためにはどんな事ができるのか、どのようにすれば顧客と長期的に関係を構築できるのかという視点で、あらためて今までよりも少し深く掘り下げて考えていただくきっかけになればと思います。