通販・ECを行う企業は、購入してもらうために広告やPRを行い一度購入してもらった顧客にファンになってもらい、
何度も買ってもらうことが、会社の売り上げ、利益に繋がります。

この記事では、一度購入してもらった顧客にファンになってもらうため、リピート購入を促すツールであるダイレクトメール（DM）、会報誌について解説していきます。

リピート購入を促進させるDM

顧客がリピート購入するために、一度購入した顧客にアプローチしなければいけません。
もう一度購入してもらうためにメールを送ったりLINEを送ったり、ここではダイレクトメール（以下DM）を使う主な目的を解説します。

１．購入してくれたお礼

購入していただきありがとうございます。という感謝の気持ちを伝え
通販会社、EC会社としての印象を高め、会社・ショップ名を覚えてもらいます。

２．認知向上、イメージアップ

通販会社、EC会社、ショップ名の認知向上。
そしてブランディングとして、イメージが良くなるような、おしゃれなDMや工夫したDMをお届けして強く印象つける目的になります。

３．商品の使い方をお知らせ

特に定期通販商品の場合は、顧客に次回の商品が届く前に、最初にお届けした商品がなくなりかけている状態になっているのがベターです。
商品の使い方をきちんと説明することで、その状態を維持し、使ってない商品が手元に余ってしまう現象を避けることが重要になります。

４．他の商品の紹介

最初に購入してくれた商品以外をおすすめし、色々な商品を紹介して購入してもらう目的。いわゆるクロスセルを促すことです。
DMと一言で言っても、ハガキサイズのものや、A4８ページほどのカタログサイズのものもあります。
何れにしても、購入してくれた顧客に「他にも色々な商品がある」というアピールをして他の商品を試してもらうきっかけを作りましょう。

５．キャンペーンの告知

誕生日月にプレゼントとして、ポイントを付与したり、一年に数回あるセールのお知らせをお届けしたりという目的です。
特にセールの告知DMは売り上げ貢献度が高く、効果も良いので実施することをおすすめします。

６．実際のDMのクリエイティ

上記の目的の複数を考え、一つのDMに落とし込むのが一般的です。
例えば、初回購入者に、DMのおもて面にお礼のメッセージがある、裏面に、初回購入商品に近い、おすすめ商品の案内を入れておくとかです。
セールのDMを送る際にも、実際にどの程度安くなるのか具体的な商品の写真とセール適用価格を入れて作成すると良いでしょう。
各通販会社の工夫されたDMをみて参考にしましょう。

７．会報誌

作っている通販会社は少ないですが、LTVを重視している通販会社は会報誌を非常に重要なコミュニケーションツールと位置付けています。
会報誌とは簡単にいうと、通販・EC会社が顧客に定期的にお届けする商品カタログがついているメッセージブックです。

もっと解りやすくいうと、いわゆる生活情報誌のように衣食住の季節の情報、美味しい食事のレシピ、近々開催されるイベント
などの情報をまとめ、読み物として楽しめる構成にして、最後に商品のカタログを入れるというものになります。

制作に手間とお金がかかりますし、発送料も費用がかかるのですが顧客とのつながりを重視し、LTVの意識が高い会社は継続して会報誌を作成し続けています。
各通販会社の会報誌を見て、実施を検討して見てください。

８．カゴ落ち顧客へのアプローチ

ECサイトで商品をカートに入れたまま購入せずに離脱してしまう「カゴ落ち」顧客へのアプローチにも郵送DMは効果を発揮します。 カゴ落ち顧客は、最終的な決断ができずに離脱しているケースが多く、そのまま再訪しないことも少なくありません。 そこで、カートに入れたままになっている商品の機能や情報を紹介したDMを送付することで、購入を後押しできます。 他店舗で購入している可能性も考慮し、DM限定のセール情報や割引クーポンを付けるのもおすすめです。 このようなアプローチにより、機会損失を軽減し売上向上につなげることが可能です。

９．休眠顧客の掘り起こし

以前は定期的に購入していたものの、まったく来訪しなくなった休眠顧客の再訪を促す際にもDMは有効です。 休眠顧客はメールアドレスを変更していたり、競合のECサイトを利用したりしている可能性があります。 そのため、単なる商品情報だけでなく、自社の最新情報や専門性の高いトピックを伝える休眠顧客向けDMを送るのがおすすめです。 他では得られない有益な情報を提供することで、さらなる情報収集のために自社のECサイトに戻ってもらえる可能性が高まります。 結果として、休眠顧客を再びリピーターへと育成することにつながります。

ECサイトにおけるDMの効果を最大化するコツ

ECサイトにおいてDM単体で施策を行うよりも、効果をさらに高める方法が存在します。 ここでは、郵送DMの特性を活かし、他のデジタル施策や顧客管理と組み合わせることで、DMの効果を最大化し売上を伸ばすための具体的なコツについて解説します。

Eメールやデジタル施策と郵送DMを組み合わせる

DM施策は、Eメールなどのデジタル施策と組み合わせることで最も高い効果が期待できます。 例えば、メールだけでは情報が届かない層に対しても、先にDMを送り、記憶に残っているタイミングでメールを送るという順番が非常に効果的です。 日本DM協会の調査によると、メールのみ、またはDMのみの場合と比べて、両方を組み合わせることでクリック率が大きく上昇するという結果も出ています。 また、コストを抑えるためには、先にメールを送り、反応がなかった顧客向けに郵送DMを活用し、その後にフォローメールを送るのも有効な方法です。

ターゲットの絞り込みと送信タイミングを見定める

DMはチラシや広告などに比べてコストが高めになるため、ターゲットを絞ってレスポンス効果を高めることが重要です。 新規開拓やリピート促進など、目的に応じてターゲットを設定します。 また、送信タイミングを見定めることも欠かせません。 新生活が始まる1月や4月、ボーナス前や誕生日などのイベントに合わせて送るのが効果的です。 一定期間利用がない休眠顧客には、新しい商品やサービスの案内を送るタイミングとして最適です。 さらに、初回無料やプレゼントなどのオファーをつけることで、顧客の次の行動を強く後押しできます。

送信後の効果検証でPDCAサイクルを回す

DMは送って終わりではなく、実施後の効果検証を行い、改善を重ねることでより成果を生み出せます。 効果測定では、「総ダイレクトメール費」「損益分岐点」「反応率」の3つの数値を算出します。 総ダイレクトメール費は制作から配送までの費用合計であり、損益分岐点はこの費用を回収するために必要な受注件数を示します。 反応率は、DMを送った総数に対して実際に購入や問い合わせがあった割合です。 これらの数値を事前に算出した目標と比較検証し、課題を見つけて次回の戦略策定につなげることが重要です。

まとめ

特にEC企業では、DMや会報誌などは送ったことがないという企業も多いと思います。
メールやLINEだけでなく、リアルな印刷物もお届けすることで印象は変わりますし、リピートする確率も高くなります。
もちろん費用対効果を検証しなければいけませんが、リピート売り上げを上げるため、LTVを高めるため
ぜひ一度、実施を検討してみてください。