アンケートメールとは何か

アンケートメールは企業が特定もしくは非特定のお客様に対し質問事項をメールで送信しそれに対し回答を求めるメッセージ配信です。企業がお客様の生の声を聞くことで得られた情報を元にその後の企業活動に生かすために行います。アンケートメールを送信する趣旨としては市場の声を企業改善、マーケティング、製品開発等に役立てることで自社の戦略を優位に進めることが上げられます。特に近年BtoC市場では消費者の趣味趣向が目まぐるしく変化しており、過去の成功事例が通じない時代に入りつつあります。市場の変化を見つつ数値から仮説を立てた後にそれを検証する意味でも消費者の声を直に聞けるアンケートメールの重要性は増しています。本稿ではBtoC市場におけるEC企業が顧客を休眠化させないための一つの取り組みとして効果的なアンケートメールの作成法について記載します。

ＥＣ市場の現状

近年コロナ禍の影響からか在宅で消費楽しむスタイルが定着しEC業界も急成長を遂げています。消費者はスマートフォンから簡単にオンランで自分の興味のある商品を購入できる時代になり、企業にとってECサイトは一つの販売チャネルとしての重要性が増しています。ＥＣ市場の拡大と共に新規参入企業が増え続け、各ＥＣ企業は多額の広告費をかけて新規の顧客を獲得するための激しい競争を繰り広げていますが、競合が増えることにより差別化が困難となり広告からの新規顧客獲得コスト（ＣＰＡ，ＣＰＯ）は年々増加の一途を続けています。またサブスクリプション型のビジネスモデルが様々な業種に定着し消費者は選択肢が増える一方でいつでも自分の都合の良い時に製品・サービスを楽しむことが可能になっているため、獲得した顧客のブランドスイッチや定期解約といった事例が増えています。せっかく広告費をかけて新規顧客を獲得しても自社の顧客として定着しないといった状況が起こるためＥＣ企業は新規獲得した顧客の自社サービスの継続利用を目的としたCRMを強化し顧客の囲い込みを行っています。

ＥＣ企業を悩ませる休眠顧客

ECビジネスの基本は一度購入して頂いたお客様の顧客の満足度を上げ継続購入を促しLTVを最大化させることです。LTV（Life Time Value）とは生涯顧客価値と訳され一人のお客様が最初に企業と接点を持ってから一定の期間を通じて企業が消費者から得られる利益の事を指します。このLTVを最大化させるために顧客と継続的に接点を持ち有益な情報を与えると同時に自社の商品の継続購入を促しますが、どの業種のECサイトでも一定数は休眠顧客が発生します。休眠顧客とは過去に自社商品やサービスを購入してくれたのに、その後一定以上の期間、購入がない顧客の事を言います。ECビジネスにおいてこの休眠顧客を増やさないことが重要です。なぜならば一度顧客が休眠化してしまうとアクティブな顧客に戻すが非常に困難だからです。従って、顧客が休眠化する前に何かしらの手を打つ必要があります。

なぜアンケートメールを送るのか

では、なぜ休眠顧客が発生するのでしょうか？その理由は大きく分けて二つあります。一つは消費者がただ単純に「忘れていた」という事です。SNSから大量に情報が流れてくる現代において消費者が受け取る情報量は爆発的に増加しており日々の情報を消化できない事がほとんどです。各企業はメルマガ登録、LINEのお友達登録を促し顧客の囲い込みを図り消費者が自社以外から日々受け取るメールやLINEの数も膨大な数になっています。そんな環境の中で新しいサービス・製品の通知を頻繁に受け取るため自分が過去購入していた商品・サービスの事は忘れてしまうのは当然のことです。「忘れていた」という単純な理由が休眠化の大きな原因というのは意外にも思えるかもしれませんが、EC企業としてはこの「忘れられる」という事実を踏まえ定期的な接点を消費者と持つ必要があります。休眠顧客が発生するもう二つめの理由は、自社の商品・サービスに何らかの不満があって離れてしまったケースです。前述のとおり消費者には選択肢が数多くあり自分に合った商品サービスを簡単に利用することが可能です。そのため自社の商品・サービスに少しでも不満があれば他社への乗り換えをしてしまいます。その際にEC企業にとって最も怖いのが消費者はどのような不満があって自社から離れてしまうかがわからない点です。広告で謳っていた製品イメージと実物が異なっていたのか、実際の製品・サービスに不備があったのか、購入後のアフターフォローに問題があったのか、契約形態に不満があるのか、原因がわからないと改善のしようがありません。従ってまずは顧客の不満を解消すべく顧客の声を聞く必要があります。そこでアンケートメールが役に立ちます。実際に企業が考えていた原因とリアルな消費者の声を照らし合わせることで改善点が特定できるからです。

アンケートメールのメリット

アンケートメールのメリットは顧客の不満を知るだけではありません。戦略を立てるための分析にも役立てることが可能です。「良い分析は良い情報から」と言われるように優良な情報が必要で消費者のリアルな声というのは最重要視すべき1次情報です。アンケートやインタビューから得られた情報と自社で考えていた仮説を照らし合わせることでより市場に合った戦略を構築することが可能です。成長しているEC企業の中では、積極的に自社会員に対してアンケートメールを送信することでその回答の中から自社ビジネス改善のヒントを得たり新商品の開発に役立てている企業もあります。顧客の声を聞くというのは商売の基本とよく言われますが、定期的にアンケートメールを送信し顧客との接点を持ち自社ビジネスの改善に役立てているEC企業はさほど多くはありません。

効果的なアンケートメール作成法

では実際にアンケートメールを自社EC会員に送ろうと思った際にどのようなアンケートメールが効果的なのでしょうか？
アンケートメールを送信したとしてもそれに回答してもらえなければ有益な情報を得ることはできません。自社から会員に向けての一方的にメッセージを配信する形となるため回答率を上げるためには消費者にとってストレスなく回答できることが望まれます。アンケート回答のＮ数が多ければ多いほどデータの信憑性が増すためより多くの方にアンケートに回答してもらう必要があります。そこで効果的なアンケートメールを送る際のポイントを上げてみます。

①　目的・用途を明確にする

アンケートメールは消費者から企業側から突然送られてくるメールですのでまずなぜこのようなメールを送っているのか目的を明確にすることと、得らえた情報を何に利用するのかをハッキリとさせることが重要です。消費者にとって自分の情報がどのように利用されるのかは非常に気になるためそれを明示することで安心感を与えることが可能となります。

②　設問数・回答所要時間を明記する。

アンケート回答する際に設問はどれくらいあり時間はどれくらいかかるのか途中離脱を防ぐために予め回答完了までの所要時間を明記することは重要です。ここが明らかでないと設問があと難問残っていてどれくらいの時間がかかるのかわからないため、回答するのが面倒となり回答率が下がります。事前に設問数と回答にかかる所要時間が分かることで回答中の自分の立ち位置を知る事が可能になります。

③　回答した際のインセンティブを付与する

アンケートに回答した際に消費者にとってメリットとなるインセンティブを付与することでアンケート回答率を上げることが可能です。日ごろからEC会員とのコミュニケーションが取れておりファンが多いECサイトの場合は自然回答が望めます。しかしながら、そうではないEC企業にとってアンケートメールは企業側からの一方的な依頼メールとなるため何かしらのインセンティブを付与することで回答率を上げることが可能です。
またインセンティブが付与されていることをアンケートメールの件名に明記することもメールの開封率を上げるために重要です。
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【アンケート回答で〇〇〇〇プレゼント】
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等の文言をアンケートメールの件名に記載することでインセンティブが付与されていることを認識させメールの開封を促します。
メールは開封率がすべてと言っても過言ではなくまずは開封をされなければその先、文章を読んでもらうことができないためメールの件名には細心の注意を払いましょう。

④　回答期限を明記する

インセンティブの付与と合わせて行動を促すために回答期限を明記しましょう。本来アンケートは消費者にとって優先順位の低いものです。従って今すぐ行動して回答すればメリットがある点を強調し優先順位を少しでも高める工夫が必要です。回答期限を明記することでいつまでに回答しないとアンケート回答特典が得られないのかを認識させ行動を促します。

⑤　アンケートの文章は短く設問は最小限にする

アンケートを実施するEC企業にとってアンケートメール知りたいことは多数あるはずです。しかしそれをすべて1通のメールで知る事は不可能です。知りたいことを単純に羅列するだけでは設問文章が長くなり設問数も多くなります。そうなると消費者にとって読むのすら面倒となり回答されません。
アンケートメールで重要なことは本当に知りたい事だけに設問を絞り込み簡素に文章にすることです。そのためアンケートをする企業側にもただやみくもにアンケートを取るのではなく事前に仮説が求められどのような情報を検証することで自社ビジネスに役立てられるのかという事前準備が必要となります。

⑥　アンケートの件名に個人名を差し込む

メール件名に個人名を差し込むことでメールの開封率が大きく上がります。件名に自分の名前が入っていることで自分宛に送られたメッセージだとすぐに認識が出来るためメールマガジンなどでも有効なテクニックです。これは会員データをCRMツールなどで一元化しているEC企業にとっては簡単に自動挿入して配信が可能です。

⑦　配信時間帯に注意する

アンケートメールを送る時間帯も重要です。アンケート回答はそれなりに時間がかかるものですので消費者が回答しやすい時間帯に送るのがベストです。日ごろからCRMツールなどでメールの開封率を把握しつつ実施のアンケートメールの返信率なども調査しながらトライアンドエラーを繰り返し企業ごとに配信にベストな時間帯を把握する必要があります。

まとめ

ECサイトにとって顧客を休眠化させないために定期的にコンタクトをとる点、また顧客の不満を解消し企業戦略に活かすためにアンケートメールが有効な点を述べました。日ごろから自社の顧客のステータスや購買行動をより具体的に把握するためには顧客単位で情報をまとめ、必要な時に顧客情報を活用できるようにしておく必要があります。そのためにはCRMツールの様なシステム環境を整えると同時に、EC担当者のマーケティングスキルの向上も重要となります。アンケートメールは顧客との接点を持つだけではなく顧客との対話を通じ企業成長を可能にするヒントが得られる手法として積極的に活用をすべきだと考えます。