単品リピート通販とは

「単品リピート通販」とは主に「1つの商品を定期購入で繰り返し購入してもらうことを訴求する」タイプの通販です。Eコマース事業立ち上げ当初は商品点数も少ないため基本的には単品リピート通販からスタートされるEC事業者が多いのが現状です。業種では主に化粧品、健康食品、定期的に消費する消耗品などに多い形態です。単品リピート商品を複数商品展開する通販もこれに該当します。

「定期購入」とは顧客から通販事業者へ毎月同額を定期的に支払い、定期的に商品が届けられる購入形態です。

拡大傾向にある単品リピート通販の市場規模

単品リピート通販の市場規模は、年々拡大傾向にあります。ECサイトを新規に作成するための専用サービスが普及したことや、SNSなどを活用したプロモーションの手法が多様化したことが主な要因です。日本国内においてもECサイトでの買い物が一般的な行動として定着しているため、今後も市場の拡大は続いていくと予想されています。これから新しいEC事業を検討する際には、有望なビジネスモデルの選択肢となるでしょう。

単品リピート通販に向いている商品

単品リピート通販に向いているのは、同じものを使い続けることに意味があり、定期的な補充が必要となる商品です。具体的には、化粧品や健康食品、サプリメントなどが該当します。また、他の場所や実店舗では簡単に代用品が手に入らないというオリジナリティも重要です。そこでしか買えないという独自のブランド価値や魅力があるからこそ、顧客は繰り返し購入するようになり、単品リピート通販のビジネスが成立します。

単品リピート通販のビジネスモデル

通販のビジネスモデルは主に新規顧客の集客とCRM（リピーターの維持・育成）で成り立っています。

単品リピート通販も同様ですが、定額のお試し商品で初回購入を促し、定期購入に引き上げる（２ステップモデル）、もしくは自動的に定期購入をさせる（初回から割引オファーを付けた定期購入を訴求するモデル）、といった形で展開されます。

定期購入は通常の購入と異なり、一度ECサイトで購入した後は購入する度に都度サイトへアクセスし決済を行う必要がないため、一般的には高いリピート率になり、毎月の固定収入が予測しやすく、収益が安定しやすいビジネスモデルです。

単品リピート通販のメリット

単品リピート通販には、一般的な総合通販とは異なる独自の特徴があります。特定の商材に絞ってビジネスを展開することで得られる、代表的なメリットについて解説します。これから事業を立ち上げる方や、ビジネスモデルの転換を検討している方はぜひ参考にしてください。

宣伝費用などのコストを抑えられる

単品リピート通販は取り扱う商品が少ないため、特定の商品に絞って広告費を投入できます。ターゲット層も明確になるため、効率的なプロモーションが可能となり、宣伝費用を抑えやすいのが特徴です。また、多くの商品を扱う総合通販に比べて生産費用や販売コストを分散させる必要がなく、限られた資金を作業リソースや商品のクオリティ向上に集中的に投資できます。低コストからスモールスタートで事業を始められるのも大きな魅力です。

売上が安定し経営計画が立てやすい

顧客からの定期的な購入を前提とした販売モデルであるため、一度事業が軌道に乗れば売上が安定しやすいという強みがあります。定期購入の会員数から毎月の売上をある程度予測できるため、長期的な事業戦略や経営計画が立てやすくなります。また、販売数が安定していることで生産管理や在庫管理もしやすく、余分な在庫を抱えるリスクや在庫切れによる機会損失を防ぎやすい点も、単品リピート通販ならではのメリットです。

単品リピート通販のデメリット

単品リピート通販には多くのメリットがある一方で、ビジネスの性質上いくつかの注意すべきデメリットも存在します。事業を成功に導くためには、あらかじめこれらの課題を把握し、適切に対策を講じておくことが重要です。

新規顧客の獲得に工夫が必要

単品リピート通販は取り扱う商品が限定的であるため、ターゲット層も狭くなります。幅広い消費者にアプローチする総合通販とは異なり、その商品を本当に必要としている顧客層を正確に見極めて集客しなければなりません。また、ただ新規顧客を獲得するだけでなく、その後も長期間にわたって継続購入してもらうための仕組みづくりが必要です。ターゲットの選定を誤るとリピート購入につながらないため、事前の市場分析が欠かせません。

ブランドの認知に時間がかかる

単品リピート通販は、自社の独自ドメインを利用したECサイトでの販売が主流となります。大手ECモールに出店する場合と比べてプラットフォーム自体の集客力に頼ることができないため、ブランドや商品の認知を広げるまでに時間がかかる傾向があります。検索エンジンからの流入や広告運用、SNSを活用した地道な情報発信など、自社で積極的にプロモーションを行って消費者に商品を見つけてもらう努力が求められます。

単品リピート通販のCRMが重要な理由

昨今のEC市場の成長に加え単品リピート通販のビジネスモデルは収益が安定しやすく参入も容易です。結果として競合企業の増加によりEコマース事業者は常に厳しい競争に曝されています。

そのため新規顧客獲得のためのCPA（新規顧客一人あたりの獲得コスト）が高騰する傾向にあり、費用対効果をあわせるにはLTV（顧客生涯価値）を高めることが必須になります。例えばプロモーションを行う場合に、1万円の商品で仮に新規顧客のCPA（獲得コスト）が3万円かかった場合、単純に考えても3回以上リピート購入してもらわないと新規顧客コストを回収できないことになります。

そこで商品や顧客体験の良さだけで戦うのではなく、顧客を維持・育成するために積極的にコミュニケーションを行いLTVを高めるためのCRMが必要になっています。特に単品リピート通販の主戦場である化粧品・健康食品についてはプラシーボ効果や集団心理、権威性などもリピート率に影響するため購入後のコミュニケーションの有無で顧客LTVが大きく変わります。

単品リピート通販のCRMで見るべきKPI

総合通販も単品リピート通販も、最終的なゴールは売上規模を拡大し事業を成長させることです。そのためにはLTVが高い顧客を多く増やす、ということがゴール指標になります。ですので、下記指標については最低限チェックする必要があります。

• リピート売上＝リピート顧客UU×LTV
• LTV＝単価×平均利用回数
• リピート率（初回購入→リピート購入）

その他、主力商品の定期契約者数（新規/既存/退会/純増数）、継続率の時系列推移、上記の流入元別KPI、回数別の退会理由などが主な指標となります。

単品リピート通販のCRM施策

単品リピート通販のCRMとして2ステップモデルと自動定期引き上げモデルに分けて解説します。

2ステップモデルのCRM施策

初回お試し商品から定期購入へと促す２ステップモデルの単品リピート通販で最も重要な施策が「初回ステップシナリオ」です。なぜなら初回お試し商品購入から定期に引き上げるタイミングが最もロスが多く機会損失となっているためです。そのため本商品定期への引き上げの際にプレゼント特典や割引特典を付すなど顧客にとって有益な情報を伝えることで本商品定期への転換を促すケースが多く見られます。

WEB経由で獲得した顧客は主にメールでフォローする形が最も効果的かつ効率的です。またその中である程度、定期への引き上げ見込みが高いと判断されたターゲットについてはメールだけでなく電話（アウトバウンドコール）やDM（郵送ダイレクトメール）でフォローし定期に引き上げるケースも多く見られます。

スマートフォンの普及により顧客は時間、場所を問わず自ら最適な情報を取得することが可能です。定期購入に引き上げる際にどのタイミングで、どのようにアプローチすることが最も効果的なのか？これらのシナリオは商品やビジネスモデルごと、ECサイトごとに独自のストーリーを考える必要があるため、定型化するのが難しくシナリオプランニングはEコマース担当者が頭を使って考え、実装する必要があります。

そのため２ステップモデルの単品リピート通販のCRMで重要な事は、自社がやらなければならない数あるCRM施策の中で自動化できるCRM施策は徹底的に自動化し効率を追求するとともに、人が頭を使って考えなければならない自社独自のシナリオプランニングなどの業務を人が実施できる時間を確保することです。

当社では、それをかなえることができるCRMツール「アクションリンク」を提供しています。まずは無料で資料ダウンロードをしてみてください。

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自動定期引き上げモデルのCRM施策

自動定期引き上げモデル（初回から割引オファーを付けた定期購入を訴求するモデル）での単品リピート通販は一度購入すると自動的に定期購入に引きあがるためCRMの施策が必要ないと考えられますが、既存顧客へのアップセル、クロスセルを行う事でLTVの向上を図ることも可能です。また退会や一時的に定期を停止した顧客への新商品情報の案内、売れ筋商品の案内等を行う事での休眠顧客掘り起しも可能となります。

同梱物の活用による顧客体験の向上

商品を発送する際の同梱物も、リピート購入を促進するための重要な施策です。化粧品や健康食品は適切な方法で継続利用することで効果を発揮しやすいため、正しい使用方法や適量を解説したチラシを同梱することで顧客の満足度を高められます。また、ブランドの理念を伝える冊子や手書き風のメッセージカードを添えることで特別感を演出し、ブランドに対する親しみや信頼感を醸成してファン化につなげることができます。

顧客ロイヤリティを高める会員ランク制度

購入回数や累計の購入金額に合わせて会員ランクを設ける制度も、リピート購入を促進する効果的な施策です。上位のランクに到達した顧客に対して特別な割引クーポンを発行したり、限定のプレゼントを提供したりすることで、顧客のモチベーションを高めることができます。「せっかくランクが上がったから次回もこのショップで購入しよう」という心理が働き、ブランドに対するロイヤリティが向上して長期的な売上の安定につながります。

SNSを通じた有益なコンテンツ発信

商品の直接的な売り込みだけでなく、商材に関連する有益な情報を発信することもCRMの一環として機能します。InstagramやFacebookなどのSNSを活用し、商品の効果的な使い方やライフスタイルに関する良質なコンテンツを定期的に投稿することで、既存顧客との接点を維持できます。「このブランドは専門的な知識が豊富だ」と感じてもらうことで信頼感が高まり、結果的にリピート購入の動機付けとなります。

成功のためにはCRM施策の自動化が重要

いずれにしても単品リピート通販ではLTV向上にCRM施策は重要です。ステップメールだけではなく以下のようなCRM施策の自動化による細かいフォローシナリオを積み重ねることが非常に有効です。

• カゴ落ちフォローメール（カート投入後に離脱したリピーターを自動フォロー）
• 商品閲覧後リタゲメール（商品詳細を閲覧後に離脱したリピーターを自動フォロー）
• ポイント有効期限メール（ポイントの有効期限アナウンス）
• クーポン有効期限メール（クーポンの有効期限アナウンス）
• レコメンドメール（複数商品展開しクロスセルを狙える場合）
• バースデーメール（生年月日を取得している場合）
• 休眠掘り起こしメール（最終購入から一定期間経過している顧客へのクーポン配信）

また、ある程度メールで成功シナリオを構築できた後は、メールだけでなく、LINEやDMなど別のチャネルでのアプローチも構築していくことでさらにリピートを促すことができます。

ここで気をつけたいのは、同時にあれもこれも進めると高い確率で収拾がつかなくなりますので、まずは効果の高いメールで成功パターンを確立し、LINEやDMや電話などのアプローチへ広げていくという形で、複数フェーズに分けて計画的に進めることをおすすめします。シナリオ設計の部分も同様に細かな枝葉のシナリオを掘り下げるのではなく、まずは売り上げに直結するインパクトのあるシナリオを設計することが大切です。

手間なく売上を最大化する「アクションリンク」のご紹介

EC通販特化型MA・CRMツール「アクションリンク」は、顧客中心のメッセージ体験を通じてリピート購入を加速させます。機能性と手軽さを両立したシンプルなUIにより、ノーコードで誰でも迅速にパーソナライズされたメールマーケティングを自動化できるのが特徴です。

ECサイトに最適なCRMの選び方とおすすめツールについては「CRMツール比較 ECサイトに最適なCRMの選び方」で詳しく紹介しています。

アクションリンクの導入事例

アクションリンクは、すでに100社以上のEC通販事業者や実店舗事業者において信頼の実績があります。ここでは、実際にアクションリンクを導入してCRM施策を自動化し、リピート売上の向上などの成果を上げた企業の事例をいくつかご紹介します。

複数チャネルの自動化で売上が大幅アップ

アパレルECサイトを展開する株式会社インターナショナルスワングループ様は、メルマガを自動で作って配信し続けることの難しさを課題としていました。カートシステムと連携してアクションリンクを導入した結果、メールやLINE、SMSでの効率的なパーソナライズ配信がシステム化されました。あらかじめ用意された鉄板シナリオの活用により、メルマガ経由の売上が40％アップするという大きな成果につながっています。

リピート売上が2倍に拡大

レディースシューズを販売する「AmiAmi」を運営する株式会社ビーンズ様は、取扱品目数が1万点を超える中で、以前のツールに使いづらさを感じていました。アクションリンクへのリプレイスによって顧客のセグメントデータが格段に作りやすくなり、自動でのコンテンツ作成が可能になりました。施策の実行と分析がスムーズに行えるようになったことで、導入後に月次のリピート売上が前年同月比で2倍になり、ECサイト全体の売上高も大きく伸長しています。

アクションリンクが選ばれる理由

世の中にあるCRMツールは工数がかかりすぎるものが多い中、アクションリンクは「高機能かつ運用がラク」を実現した唯一のツールです。多くのお客様に選ばれ、CRMツール部門で満足度No.1の評価をいただいている理由をご紹介します。

成果が実証された「鉄板シナリオ」を搭載

アクションリンクには、あらゆる業種で成果が実証されたCRM施策が「鉄板シナリオ」としてあらかじめ実装されています。カゴ落ちフォローや閲覧リターゲティング、ポイント明細通知などをボタン1つでスタートできるため、導入初月から効果的な施策を開始できます。ゼロから施策を検討する手間やデータ加工の工数を大幅に削減し、運用にかかる時間を短縮しながら最短でリピート売上を増やすことが可能です。

複数チャネルを一元管理できる

顧客ごとの最適なタイミングで、メールだけでなくLINEやSMSなどの複数チャネルを統合管理できることも大きな強みです。カートシステムと連携することで、カゴ落ちや閲覧履歴などのデータに基づいたメッセージ配信を自動化できます。複数のツールを使い分けることなく1つの管理画面で施策の実行から効果検証までを行えるため、業務を効率化しながらクロスチャネルでの一貫した顧客体験を提供し、売上向上につなげられます。

独自の伴走サポートで運用定着を実現

ツールの提供にとどまらず、導入から確実な運用定着までを専任のサポートチームが伴走して支援します。事前の面倒な準備や初期シナリオの実装代行はもちろん、稼働後も操作レクチャーや改善提案を継続的に実施します。特別な知見やコンサルティングのノウハウがない状態からでも、ユーザー限定のQ&Aサイトや個別相談を通じて疑問をすぐに解決できるため、社内での属人化を防ぎ自社でPDCAを回せる体制を最短で構築できます。

まとめ

単品リピート通販のCRMというとステップメールばかりがフォーカスされますが、実はその他、購入寸前で離脱している見込み客を刈り取ることがLTV向上にとって即効性とインパクトの両方を期待できるため非常に重要です。

こういった施策を自動化することで、売上を積み増すと同時に効果的なステップメールのプランニングにあてる時間を確保していくことが成功の鍵となります。