リピート購入が重要な理由とは？

リピート率が高い＝安定した売上につながる。この関係は多くのEC事業者にとって共通の課題です。

まず知っておきたいのは「新規顧客の獲得コストは、リピーター維持の5倍かかる」と言われていること。広告で獲得したユーザーが一度しか購入しなければ、CPA（顧客獲得単価）は割高になり、広告効果も下がってしまいます。

逆に、既存顧客が2回、3回と購入してくれれば、最初の広告費がペイされるだけでなく、利益率も大きく改善します。また、リピーターは新規客よりも購買単価が高い傾向にあり、キャンペーン反応率も高いため、効率よく売上を積み上げる鍵となる存在です。

たとえば、あるアパレルECでは「リピート顧客の平均注文金額は新規顧客の1.4倍」だったという実例も。リピート対策は、一度売ったら終わりではないビジネスモデルに転換する最初の一歩なのです。

現状のリピート率をチェックする方法

では、自社のリピート状況はどう判断すればよいのでしょうか？代表的な指標は以下の3つです。

1. リピート率（再購入率）

「一定期間内に2回以上購入した顧客の割合」です。たとえば、月初に1,000人が購入し、そのうち200人が再購入した場合、リピート率は20％です。

2. 購入間隔（リピートサイクル）

商品のジャンルや利用シーンによって異なりますが、日用品なら30日、アパレルなら90日程度が目安となります。自社商品に応じた“理想のリピート間隔”を設定しましょう。

3. RFM分析

Recency（最終購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（累計購入金額）の3軸で優良顧客を抽出し、セグメントに応じたアプローチを考える分析手法です。CRMツールがあれば自動化も可能です。

リピート率を高める5つの基本施策

1. 購入直後のステップメール

顧客が初回購入した後、何もしなければ記憶はどんどん薄れます。まず行うべきは、購入直後から始まるステップメールの設計です。

例えば、化粧品ECの場合：

– Day1：お礼メール＋使い方紹介動画
– Day5：「使い心地いかがですか？」の確認メール
– Day10：レビュー依頼＋次回購入で使えるクーポン

この流れだけでも、再購入率が2倍近く改善する事例もあります。大切なのは“売り込む”のではなく、信頼関係を築くコミュニケーションにすること。

2. リピートに最適なタイミングでのリマインド

たとえば「使い切るタイミング」でリマインドされると、顧客は“ちょうどよかった”と感じて再購入に繋がりやすくなります。

健康食品や日用品のサブスクで多いのは「前回購入から25日後に“次回のご案内”メールを送る」といった工夫。CRMツールで商品別のサイクルを設定し、タイミング通知を自動化するのがおすすめです。

3. セグメント別のパーソナライズ配信

一斉メールでは限界があります。たとえば、以下のようなセグメント配信が効果的です。

– 初回購入者向け：ブランド紹介や安心感の訴求
– 2回目購入者向け：他カテゴリへのクロスセル
– VIP顧客向け：限定キャンペーン、先行販売案内

このように、顧客のステージや属性に合わせた配信で反応率は大きく変わります。MAツールのセグメント配信機能を活用しましょう。

4. ポイント制度・会員ランク制度の導入

「貯める楽しさ」や「優待特典」でリピートを促す仕組みは、感情面でも強い影響を与えます。具体例として：

– 購入ごとにポイントが付く＋誕生日特典あり
– 年間購入金額に応じてゴールド／プラチナ会員に昇格
– ランクごとに割引率や特典を差別化

このような制度は、価格訴求に頼らず“関係性”で選ばれる仕組みづくりに貢献します。

5. 購入体験の改善（UI/UX・配送など）

意外と見落とされがちなのが「買いやすさ・届きやすさ」です。

– サイトが使いにくい／モバイル対応が不十分
– カート落ちが多い（入力項目が多すぎる、支払い方法が少ない）
– 配送が遅い、梱包が雑

こうした体験がマイナスになると、どれだけCRM施策を打っても再購入には繋がりません。快適な体験設計”もリピート戦略の一部と捉えましょう。

CRMを活用したリピート促進の成功事例

ある食品EC企業では、初回購入者に対して「再購入時に10％オフになるクーポン」をLINEで自動配信。これにより、再購入率が21％から37％に改善したといいます。

また、別のアパレル系D2Cでは、RFM分析を活用し「F（購入頻度）が高いがR（最近の購入）が遠い顧客」に向けて特別優待を配信。結果として、過去の優良顧客の復活率が30％以上に上昇したそうです。

CRMやMAツールは「ただの配信ツール」ではなく、“分析→施策→効果測定”までの流れを一元管理できるのが強みです。

リピート率向上がもたらす成果と、最初の一歩

リピート率が改善されると、次のような成果が見込めます。

– 顧客1人あたりのLTVが伸び、広告に依存しない収益構造ができる
– 安定的な売上が見込め、在庫や人員の計画も立てやすくなる
– リピーターによるレビューやSNS投稿が、新規流入を後押しする

重要なのは、一度購入してくれた顧客にどんな体験を提供できるかという視点。施策の規模は小さくてもいいので、できるところから着実に改善を積み重ねていきましょう。

「時間がない」「リソースが足りない」という方には、テンプレートや自動化機能が充実しているCRM/MAツールの導入が大きな助けになるはずです。