EコマースのCRMを進めるにあたり「こんなシナリオを配信したい」というイメージがあっても、そこから実行に移す（CRMツールに設定と入稿を行い配信を開始し始める）ことがうまく出来ない、というケースが多く見られます。

今回の記事ではマーケターがプランニングしたシナリオを実行するために必須の「データ環境の構築」についてお伝えします。

この部分の基本をしっかりと理解しておくことで、CRMの推進、ツールの活用が驚くほどスムーズに進みますので、まずは全体像だけでも把握しておくことをお勧めします。

ECにおけるCRMとは

ECにおけるCRMの定義はEC事業者によって異なります。一般的にはロイヤルティの高いファンの育成が理想論として語られることも多いですが、最終的に目指すところはLTVの高い顧客を増やすことで「リピート売上を増やす」ことです。CRMに取り組んだ結果、具体的な数字としての売上が増えなければ成果が出たとは言えないためです。
そのためには一斉メール配信が中心の画一的なコミュニケーションから脱却し、ターゲットごとに最適なメッセージやコンテンツを、最適なタイミングで伝えるコミュニケーションを実現する必要があります。
そこでプランニングとともに必要になるのが、シナリオ実行のための「データ環境の構築」です。

データ環境構築とは

ECのCRMを実現するにあたってデータ環境構築は外せない必須要素なのですが、あまり語られることがありません。
裏側の話のため、情報もあまり出回っていないのが実情です。
実際にgoogle検索で「CRM データ環境構築」と検索しても実務に役立つ記事はほぼゼロに等しい状況です。

ECのCRMに必要なデータ環境構築とは簡単にいうと「CRMのシナリオ実行に必要なデータを取得し、利用できる形で格納し、必要なセグメント抽出を行えるようにする」ことです。

このときに重要なのが「CRMのシナリオ実行に必要な」という部分です。
つまりどんなシナリオを実行するか先に決まらないと、必要なデータも決まりませんので
無駄なデータを取得・格納することになってしまいます。
ECサイトを運営していれば様々なデータが日々蓄積されていきますが、使える必要なデータは実行したいCRM施策に依存します。

施策に必要のない無駄なデータが増えると、それだけ管理や運用も煩雑になり生産性が下がるばかりでなくデータの保管費用も増えることにつながりますので、データ環境を整える前に実行すべきCRM施策は整理しておく必要があります。

また、単にデータを集めるだけでは意味がなく、顧客一人一人に紐づけることが必要になります。
つまり、施策に活用するためには、この顧客はどんな人で、過去にどんな行動（注文やページ閲覧）をした人だ、というように「顧客の姿を把握できる」形でデータを保持する必要があります。

ECのCRMに活用されるデータ

CRMには様々なデータが利用されます。
ECの場合は主に以下のようなデータが利用されます。

・顧客情報（メールアドレス、都道府県、性別、生年月日など）
・注文情報（注文日、発送日、注文商品コード、商品名、単価、注文個数など）
・商品情報（商品コード、商品名、単価など）
・閲覧情報（閲覧日時、閲覧URLなど）

ここで必要になるのが、顧客を紐づけるためのキーです。
キーとはテーブル内のレコードを一意的に識別するためのフィールドで、多くの場合でメールアドレスや顧客IDが使われます。例えば顧客IDをキーにした場合、顧客IDが同じなら同じユーザーとして扱う、ということです。
キー情報をもとに顧客にまつわる情報（注文履歴や閲覧履歴など）を紐付けます。

もしここで顧客データが一意的でなかったとした場合、重複データとなってしまい正しい分析ができないばかりでなく、同一顧客に重複でメッセージを送信してしまうなど不具合が発生します。個人情報管理の不備で顧客の信頼を失わないようにデータの整備には万全を期す必要があります。

ECで最低限やるべきCRM施策と必要なデータとは？

ECで最低限やるべきCRM施策には、以下のようなシナリオがあります。

・会員登録後フォロー　購入せずに会員登録だけをした顧客に向けたシナリオ
・購入後フォロー　　　購入した顧客に対し、よりECサイトを理解してもらいロイヤリティを高めるためのシナリオ
・休眠顧客フォロー　　最後の注文から一定期間が経過した休眠顧客に対し、再度注文を促すためのシナリオ
・アクティブ顧客のフォロー　頻繁に注文している顧客に対し、よりロイヤルティを高めるためのシナリオ
・カゴ落ち顧客のフォロー　　カゴ落ちした顧客を注文につなげるためのフォローシナリオ
・閲覧後離脱フォロー　　　　ページ閲覧後に離脱した顧客を注文につなげるためのフォローシナリオ
・誕生日顧客のフォロー　　　誕生日顧客に対し、再注文のきっかけを提供するシナリオ
・ポイント有効期限が近い顧客のフォロー　ポイント有効期限が間近な休眠顧客を掘り起こすためのシナリオ

上記施策はCRMの中で売上を上げるためには特に重要な施策でありますが、
これらのシナリオを実現するためには、シナリオごとに必要なデータが異なってきます。

例えば会員登録後フォローであれば、購入せずに会員登録だけをした顧客を紐づけるために会員登録日だけでなく顧客それぞれ個人別の総注文回数が必要です。
購入後フォローであれば、商品ごとの初回注文日、初回出荷日だけでなく、シナリオによっては個人別の総注文回数、商品ごとの総注文回数などが必要になる場合もあります。
何度もECサイトで購入してくださる顧客や同一商品を複数回購入してくださる顧客には当該顧客に合わせたシナリオが組めるからです。

プランニングしたCRM施策をスムーズに実行に移すのに必要なスキルとして、
「このシナリオを実現するには、どんなデータが必要で、どんな条件でのセグメント抽出が必要」という条件を自ら考えられることが必要です。

また、プランニングの際には具体的に「誰に」「何を」「いつ」配信したいのか、
どんな場合は除外するのか、といった詳細を設計できる能力が必要になります。
ここが曖昧だとツールへの実装が出来なかったり、シナリオ稼動後に意図しない顧客にメッセージが配信されるなどの問題が起きてしまいます。
また使用しているCRMツール側での設定方法が複雑な場合、シナリオ設計ができ必要なデータもそろっているのに実装に向けて多大な時間がかかることも考えられます。
実装したいCRMのシナリオを感覚的に迅速に設定できるツール選びもCRMを成功させるには必要です。

CRMシステムやデータ環境の構築方法

CRMのシナリオを実行するためには、適切なシステム環境を整える必要があります。自社の要件や予算に合わせて、主に3つの選択肢から最適な方法を選ぶことが大切です。ここでは各構築方法の特徴を解説します。

独自の要件を満たせる自社 開発

自社 開発を行う最大のメリットは、社内の既存システムや独自の業務フローに合わせて柔軟にカスタマイズできる点です。細かな管理項目やデザインに至るまで、自社の希望を完全に反映させたデータ環境を構築できます。 一方で、高度なプログラミング知識を持つエンジニアのリソースを確保する必要があり、開発期間が長引きやすいというデメリットも存在します。また、完成後のセキュリティ対策や機能改修もすべて自社で対応しなければならないため、継続的な運用負担が大きくなる傾向があります。

外部ベンダーへの開発依頼

社内に開発リソースがない場合は、システム開発を外部ベンダーに依頼する方法があります。専門知識を持ったプロに構築から運用保守までを任せられるため、自社の負担を抑えつつ高品質なシステムを導入できます。 現場の要望を踏まえた機能追加やセキュリティ面の強化も適切に行ってもらえますが、初期費用や月額の保守費用など、多くの予算が必要になるのが難点です。ベンダーの技術力によってシステムのクオリティが左右されるため、慎重な委託先の選定が求められます。

既製品のCRMツールの導入

すでに機能が完成している既製品のCRMツールを導入すれば、手間やコストを大幅に削減できます。ECサイトで頻繁に使われるメール配信やセグメント抽出の機能があらかじめ備わっているため、スピーディーに運用を開始できます。 市場には無料 crmツールから高機能な有料ツールまで幅広いサービスが存在しますが、自社の目的に合ったものを選ぶことが重要です。また、顧客分析やマーケティング施策のサポートを提供しているツールを選べば、ノウハウがない企業でも成果を出しやすくなります。

構築を成功に導くためのポイント

システムを導入しただけで成果が出るわけではありません。データ環境の構築とcrmの運用を成功させるためには、事前の準備と計画的な進め方が重要になります。ここでは構築を成功に導くためのポイントを解説します。

システム構築の目的を明確にする

CRMシステムを導入する際は、何を実現したいのかという目的を明確化することが不可欠です。例えば、「既存顧客へのフォローを自動化してリピート率を上げたい」「顧客データを分析して休眠顧客の掘り起こしをしたい」といった具体的な目的によって、必要となる機能やデータ環境の要件は大きく変わります。 目的が曖昧なままツールを導入すると、不要なデータを蓄積するだけになりかねません。自社の課題とゴールを洗い出し、それに直結するシステム構成を定義することが構築の第一歩となります。

スモールスタートで段階的に進める

新しいシステムやデータ環境を全社規模でいきなり稼働させると、現場の混乱を招くリスクがあります。最初は特定の部署や一部の施策のみに限定してスモールスタートを切るのがおすすめです。 少数のシナリオから運用を始め、使い勝手やデータの抽出精度を確認しながら徐々に規模を拡大していくことで、システム導入の失敗を防ぐことができます。現場の意見を吸い上げながらツールに慣れていく期間を設けることが、結果的にスムーズな定着につながります。

施策を実施する運用体制を整備する

データ環境が整っても、それを活用して施策の実施を担う運用体制がなければ意味がありません。ツールの操作方法を習得するための社内勉強会を開催したり、他部署と連携してデータを共有したりする仕組みづくりが必要です。 また、施策の立案や効果測定に専任で取り組む担当者を配置し、PDCAサイクルを回せる状態にしておくことが重要です。crmに取り組む意義を現場のスタッフに周知し、システムを積極的に活用する社内文化を醸成することが成功の鍵となります。

顧客データが活用できていない企業の共通点

顧客データは集まっているのに、売上やロイヤルティ向上につながっていない企業にはいくつかの共通した問題点があります。ツールの問題ではなく、仕組みの設計不足が原因です。どのような欠陥があるのか見ていきましょう。

蓄積されたデータに対する判断基準がない

CRMシステム内に購買履歴や閲覧履歴などのデータが豊富に蓄積されていても、それをどう評価するかの判断基準がないと施策には結びつきません。「来店頻度が何日空いたら休眠顧客とみなすのか」「どの商品を何回購入したら優良顧客と定義するのか」といった具体的なルールが設定されていないため、データが単なる記録として放置されてしまいます。 データを集めることと、データをもとに意思決定をすることは別物であり、アクションを起こすための明確な基準を明文化しておく必要があります。

各チャネルの施策が分断されている

メールマガジンはマーケティング部門、店頭での接客は営業部門、問い合わせ対応はカスタマーサポート部門というように、各チャネルの施策が分断されている状態も大きな問題です。 顧客から見ればどのチャネルも同じブランドであるにもかかわらず、部門間でデータが共有されていないと、一貫性のないコミュニケーションになってしまいます。チャネルをまたいだ行動履歴を統合し、顧客に矛盾のないシームレスな体験を提供できるデータ環境を構築することが重要です。

離反を防ぐためのデータ活用と仕組みづくり

LTVを高めるためには、優良顧客の離反を防ぐことが不可欠です。顧客の心理的なエンゲージメントが低下しているサインを見逃さず、組織の仕組みとして適切に対処していくための具体的なデータ活用方法を解説します。

セグメントに応じたタッチポイントの設計

すべての顧客に同じメッセージを一斉送信するのではなく、顧客のライフサイクルに応じたセグメント分類を行うことが重要です。購入頻度や累計購入金額をもとに、優良顧客、準優良顧客、リスク顧客、休眠顧客などのセグメントを定義します。 そして、それぞれの顧客層に最適なタイミングと内容でコミュニケーションを図るタッチポイントを設計します。顧客の行動データが変化するたびにセグメントが自動で切り替わる仕組みをシステム上に構築することで、的確なフォローが可能になります。

離反シグナル検知の自動化

顧客の行動データの変化は、不満や関心低下といった感情変化の先行指標となります。「メールの開封率が極端に下がった」「定期的な購入サイクルが途絶えた」といった変化を離反シグナルとして捉え、自動的にアラートを出す仕組みを構築します。 複数の指標を組み合わせたスコアを設定し、閾値を超えたら担当者に通知がいくようにすることで、属人的な気づきに頼らず組織として顧客の異変を検知できます。事前に対応スクリプトを用意しておき、迅速に関係再構築のアクションを起こすことが大切です。

まとめ

ECのCRMではシナリオ設計ばかりがフォーカスされて語られることが多いですが、
それをCRMツールに実装してシナリオを稼動させるための実装スキルとしてデータ環境構築も同じぐらい重要な取り組みです。

その意味ではCRMのシナリオ設計とデータ環境構築はセットとして語られるべきものです。CRMがデータに基づき意思決定されるものである以上良いデータが集まれば良い施策を打つことができるからです。

もし自社のCRMが上手くいかないことが判明した場合、どこに問題があるのかを細かく分けて分析する必要があります。
大抵の問題はシナリオを設計するプランニングスキル、必要なデータを抽出するためのデータ環境構築、シナリオを実現するためのツール側の問題の３つに収斂されるケースがほとんどです。
CRMの実行フェーズでつまずかないためには、具体的なプランニング、利用データの環境整備も意識したシナリオプランニングを心がけることが重要です。