単品リピート通販のビジネスを大きくしていくうえで、定期継続率の改善は最も重要なテーマです。定期継続率が低いとLTVが低くなり結果として新規獲得時に許容できるCPAが低くなり集客を強化することができないためです。

今回の記事では単品リピート通販の中でよくお悩みとしてあげられる、「どうしたら定期永続率が上がるのか」という問題に対して解決のヒントとなる内容をお伝えします。

単品リピート通販でよくある定期解約理由

単品リピート通販といっても様々なジャンルや商材があり、よく事例として取り上げられるのは化粧品やサプリメントなどが多いですが、様々なジャンルで共通してあげられる定期解約理由とその対策についてそれぞれ解説します。

1.商品が余っている

もっとも多くあげられる定期解約理由が「商品余り」です。これは化粧品や健康食品など利用を始めたものの継続して利用する習慣化ができず、全て使い切る前に次のお届けが来てしまい解約につながるというものです。

これを防ぐには、まず「確実に利用を開始してもらう」「利用を継続してもらう」「利用忘れを防ぐ」に分けて、習慣化の対策が必要になってきます。

具体的には「正確な利用方法の案内」が重要で、例えば健康食品であればどんなタイミングでどれくらい飲めばいいのか、最低でもどれくらいの期間継続が必要なのか、どんな状態を期待できるのか、を伝えていく必要があります。
コンテンツとしては文字だけではなく実際の利用シーンや利用料などを画像で伝えイメージを湧きやすくさせたりLPで訴求しているセールスポイントをあらためて伝えるなどの施策が有効です。

商品余りは未然に防ぐことが重要なので、商品到着から1週間ぐらいしてからアンケートを送付し、しっかり利用できているか、問題はないかを聞くことも有効です。
場合によってはコールセンターからサポート担当者が電話をするケースもあります。

2.効果を実感できない

効果を実感できないという理由も定期解約理由として多くあげられる内容です。
LPであまりに期待を煽りすぎると効果を実感できず解約につながるためLPの訴求と実際の商品品質のバランスも関係してきます。
サプリメントや化粧品の場合、薬ではないため劇的に効果を感じられるということはなく、顧客の感情に左右されることが多くなります。そのため商品を利用することでいかに顧客に「安心してもらうか」にフォーカスして購入後のフォローを行うことがポイントです。

例えば信頼感を訴求するためにブランドの価値観やコンセプトを訴求したり、商品の品質を訴求したり、継続している顧客を声を紹介したり、TV雑誌などで紹介されているといった訴求で安心感を伝えることが信頼につながり、定期の継続につながります。

3.価格が高い

価格が高いという解約理由もよくあげられます。特に初回お届けと2回目以降で価格のギャップが大きいと解約が増えることになります。
単純に価格にフォーカスするのではなく、価格以上の価値を感じられるように訴求を行っていくことが重要です。
例えば上記でご紹介したような商品そのものの訴求よりも「ブランドの価値観・コンセプト」などの考え方であったり、継続している人の声を通して未来の大きな価値を伝えたり、継続しないことで心配される損失を意識させることで、価格以上のメリットを感じていただけるようになります。

定期継続率をあげるためのCRM施策

定期解約理由とその対策についてお伝えしましたが、それを確実にお客様に伝えていくうでどのようなチャネルを活用するかも重要です。
それぞれのチャネルの特徴をご紹介します。

1.同梱物

同梱物は商品をお届けする際に必ずお客様の目に触れるため、非常に強力なツールです。
ただしメールなどと比較して印刷コストがかかったり、訴求が多すぎたり複数の同梱物を入れすぎるとうまく伝わりませんので、タイミングやお客様の状況を考え戦略的に入れていくことが重要です。

2.ステップメール/ステップLINE

比較的安価に大量の顧客へメッセージを配信することができます。CRMツールを活用することで顧客の状況にあわせたタイミングで配信を自動化することもできるため、うまく設計すれば強力な定期継続施策になります。ただしメール送信を了承いただいた顧客だけに限られることと、顧客から見逃される可能性も同梱物と比較すると高いので、他のチャネルと組み合わせて活用することが重要です。

3.SMS送信

SMSは電話番号があれば送信でき、電話番号は購入時に必須入力になっています。また送信すると高い確率で開封していただけるチャネルになります。そのためうまく活用すれば強力なメッセージ配信手段になります。ただし非常に注目されるためあまり頻繁に宣伝めいた内容を送ると拒否される可能性が高くなることと、送信コストがメールと比較して高くなる点は注意が必要です。次回出荷連絡や未入金に関するご連絡など、必ず伝えるべき重要なメッセージの配信にはSMSが使われます。

4.ダイレクトメール

郵送のダイレクトメールもお客様の目に触れる可能性が高いチャネルです。またメールやLINEと違い全員に送付できることもポイントです。
ただし送り方を工夫しないと開封されずにゴミ箱に捨てられてしまうことと、メールやLINEと比較すると送付コストが高くなるため、しっかりと目的のターゲットと訴求を絞って戦略的に利用することが重要です。

5.アウトバウンドコールによるフォロー

電話によるフォローも有効なチャネルの１つです。確実にお客様に接触でき、文章ではなく生の会話でお話をすることができますが、お客様によっては売り込みを警戒して電話に拒否反応を示されるため注意が必要です。お客様視点でもらって嬉しいお電話の内容にすることが重要です。例えば商品のご利用についてお悩みやご質問など問題を解決するために利用することで定期の継続率をあげることができます。メールや郵送など他のチャネルと比較しコストは高くなりがちなので注意が必要です。

CRM施策において効果を出すために重要なポイント

1.顧客の課題を明確にする

商品をお届けしてこのタイミングのお客様はこんな課題がある、こんな質問が想定される、などと顧客の課題を想定することが重要です。実際にお客様と会話したり、自分自身でユーザーとして商品を利用したり、アンケートをとることで課題を明確にできます。

2.課題に対する解決策を明確にする

上記であげられた課題に対して、適切な解決策を考えます。
例えばサプリメントの場合、飲み忘れてしまったときに翌日多めに飲むなど、具体的でかつ実行も簡単な解決策を提示することが重要です。

3.顧客にあわせたタイミングでアプローチする

商品出荷日を基準に、このタイミングでお客様はこんなお悩みがある、こんな心理状態だ、ということを想像してアプローチすることが重要です。
タイミングを無視してしまうと、まだ商品利用して間もないのにクロスセルやアップセルなど関係ない訴求が届いてしまい、お客様の信頼を損ねることにつながってしまいます。

4.最適なチャネルでアプローチする

お伝えする内容にあわせたチャネルを選択することも重要です。
例えばSMSで頻繁に宣伝がきても迷惑ですし、出荷連絡のような重要な連絡がメールできても見逃してしまう原因につながります。

最適なタイミングで顧客に訴求するためには
CRMツールの導入が必須

定期継続率を最大限にするためには、お客様ひとりひとりの状況・考えていることにあわせて適切なメッセージを適切なタイミングで、適切なチャネルで届ける必要があります。
しかしながらこれを全て手作業で実現することは現実的に困難です。
そこでその問題を解決できるのがCRMツールです。CRMツールを導入することで顧客リストと購買履歴、定期のお届け状況など複数の情報を組み合わせて状況を理解したうえで、事前にシナリオを組んでおくことで最適なメッセージ配信を自動かすることができます。

CRMツールを活用した定期継続施策や、顧客分析は定期の継続率を最大化してビジネスを拡大していくためには必須の取り組みですので、ある程度の定期購入者を獲得した時点で導入を検討されることをおすすめします。

今回の記事では定期解約理由として多くあげられる内容とその解決策をご紹介しました。

定期購入にお申込みいただいたからといって、それで終わりではありません。お客様にご満足いただき末永い関係を築くために、お客様視点で問題を解決して信頼を得ることで、定期継続率を上げることができます。

今回の記事によってぜひ今までの取り組みを見直し事業を拡大させるためのヒントとしてご活用いただければと思います。