通販・ECのビジネスモデル

通販・ECのビジネスモデルは、まずは新しいお客さんに購入してもらい、購入してもらったお客様にファンになってもらい、色々な商品を購入してもらうように促し、なるべく長い期間、なるべく多くの購入をしてもらうのが基本となります。
新規顧客獲得の指標はCPAやCPOといった指標があります。
LTVはリピート購入を測る指標となります。
簡潔に説明すると以下のようになります。

LTVとは？

LTV（顧客生涯価値）とは、一人（一社）の顧客が、新規に、ある企業の商品やサービスを購入して取引をはじめてから、その企業との取引関係が終わるまでの期間を通じて、どれだけの利益をもたらすかを、長期的な視点で算出したマーケティング指標のことです。

LTVが近年重要視されている背景

近年、企業のマーケティング活動においてLTVを重要視する動きが加速しています。その背景には、市場の変化やテクノロジーの進化が深く関わっています。具体的にどのような理由でLTVが注目を集めているのか、主な要因を3つに分けて解説します。

新規顧客獲得の難易度上昇とコスト高騰

人口減少による市場規模の縮小や、類似商品が溢れてコモディティ化が進んだことで、新規顧客の獲得は年々難しくなっています。一般的に、新規顧客の開拓には既存顧客を維持するよりも数倍のコストがかかると言われています。そのため、多額の広告費や営業担当のリソースを投じて新規獲得のみに注力するのではなく、すでに自社の商品やサービスを利用している既存顧客と長期的な関係を築き、1人あたりの収益を最大化することが、安定した経営基盤を構築する上で欠かせない要素となっています。

One to Oneマーケティングの主流化

インターネットやスマートフォンの普及により消費者の嗜好が多様化したことで、従来の画一的なマスマーケティングでは十分な成果を上げにくくなりました。代わりに、顧客一人ひとりの購買履歴や行動データに基づき、最適なタイミングでパーソナライズされた情報を提供するOne to Oneマーケティングが主流となっています。この手法では、丁寧なコミュニケーションを通じて顧客のブランドへの愛着や信頼関係を育むことが求められます。その顧客ロイヤルティの高さを定量的に測る指標として、LTVが極めて重要な役割を果たしています。

サブスクリプションモデルの普及

ソフトウェアや動画配信だけでなく、有形商材においても定額制で継続利用してもらうサブスクリプション型のビジネスモデルが広く浸透しました。このビジネスモデルでは、顧客に長く継続して利用してもらうことで初めて利益が生み出されます。そのため、いかに解約（チャーン）を防ぎ、顧客の満足度を維持し続けるかが事業の成長を大きく左右します。LTVは顧客の継続状況や収益性を可視化するための最重要指標として機能しており、サブスクリプションビジネスを展開する企業において、その管理と向上が不可欠となっています。

LTVの基本的な計算方法

LTVを算出する計算式は、ビジネスモデルや分析の目的によって複数存在します。ここでは、多くの通販・ECサイトで活用されている最も基本的な計算方法と、利益やコストを加味した実践的な計算式についてわかりやすく解説します。

基本的な計算式とコストを加味した算出方法

売上ベースの最もシンプルな計算式は、「平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間」です。例えば、単価1万円の商品を年10回、3年間購入する顧客のLTVは30万円となります。さらに実態に即した利益ベースのLTVを求めるには、「平均購入単価 × 粗利率 × 購入頻度 × 継続期間」という計算式を用います。また、マーケティング施策の投資対効果（ROI）を厳密に測る場合は、この利益ベースの数値から新規顧客1人を獲得するためにかかった費用（CAC）を差し引きます。自社のビジネスの特性に合った計算式を選び、定期的に数値を計測することが大切です。

LTVを把握する

LTVを把握することにより、新規顧客の獲得にどれだけのコストをかけられるかを計算することができます。逆にLTVを把握していないと、今行なっている施策をこのまま行なって良いのか？変えるべきなのか？儲かっているのか？などが曖昧なまま色々な施策を行うことになりかねず、自社の顧客、自社の商品のLTVを把握することは通販・EC事業社には必須の要素となります。

化粧品会社の例

例をあげると、一人の新規顧客の獲得に広告費が3万円かかる化粧品会社があったとします。
商品は基礎化粧品のセットが8000円だとします。
仮に利益が70％として、5600円の利益です。
30000円ー5600円＝マイナス24400円
この時点では赤字です。
しかしこの会社の顧客が、新規のお客様になってからの３年間のLTVの平均が6万円だとします。
お客様の平均が１年半で10回以上購入する計算になります。
もちろん1回で終わるお客様もいらっしゃいますし、３年間ずっと購入してくれるヘビーユーザーも混在しています。
しかし平均で6万円のLTVだとすると、新規顧客の獲得に3万円かかっても良い計算になります。
（回収に３年間かかるので、手元資金が多くないと厳しいという話もありますが）

健康食品会社の例

健康食品会社で考えてみましょう。
一人の新規顧客の獲得に広告費が1万円かかるサプリ通販の会社があったとします。
商品はサプリの単品が2980円だとします。
仮に利益が70％として、約2000円の利益です。
10000円ー2000円＝マイナス8000円
この会社もこの時点では赤字です。
しかしこの会社の顧客が、新規のお客様になってからの1年間のLTVの平均が16000円だとします。
お客様の平均が１年で約8回購入する計算になります。
この会社は2年目以降のLTVは参考程度にしかみないとします。
そう考えると2年以上購入する顧客を含めるとLTVは確実に16000円以上になります。
しかし１年間のLTVだけで判断する方が計算も早くできるため、この会社では１年間の指標を使って分析しています。
この会社で新規顧客の獲得が1万円を切れば、利益がどんどん出ることになるため、もし新規顧客の獲得が7000円で取れるのならば、どんどん投資した方が良いということになります。

LTVを把握していると判断ができる

このように自社の顧客や商品のLTVが1年間（もっと期間を長く設定する会社もありますが）でいくらなのか？を把握していると、新規顧客の獲得にいくら投資できるか？を迅速に判断できることになります。

新規顧客の獲得は順調だけど、LTVの数字が悪い場合は、LTVを伸ばすための施策を行えば、長期的には利益率が増えるはずなので、LTVをどう伸ばすかの施策を考え、実行することが非常に大事になります。

また、新規顧客の獲得コストが高く、LTVもあまりよくない場合は、新規顧客獲得の施策も見直しもしつつ、LTVを上げる施策も行わなければいけません。
新規顧客の獲得を進めなければそもそもビジネスとして立ち上がって行かないので優先度は高いのですが、同時にLTVも考え、リピート率も上げていかないといつまでたっても利益が上がらない構造のビジネスになってしまいますので注意しましょう。

LTVを上げる方法

具体的にLTVを上げるにはどうすれば良いのでしょうか？
いくつか例を上げますと、ポイントシステムや会員ランク制の導入、定期購入への誘導など、顧客囲い込みのための戦略の他に、きめ細やかな顧客対応やサポートの提供などがあります。
ただし闇雲に行なっていると、単なるコスト増になってしまい、収益を圧迫しかねないため、きちんと検証しPDCAを回す必要があります。
施策を行い、LTVがどのように変化したかを見つつ、新たな施策を考えて行う。
このサイクルを回し続けることが非常に重要です。

ぜひ自社や商品のLTVを把握して、LTVを上げる仕組みを導入してください。