メールマーケティングは本当に効果があるのか？2025年の最新トレンドから見る役割

メールマーケティングは、「もう時代遅れなのでは？」という声も一部では聞かれます。しかし、2025年現在、BtoCのEC業界において、メールは依然として高い成果を上げる手段として注目されています。とくにCRMやMAツールと連携したシナリオ配信、パーソナライズによってその価値はますます高まっています。 このセクションでは、メールが果たしている現在の役割と、なぜ他のチャネルと比べても「まだ効果がある」といえるのか、その根拠となるデータやトレンドを紹介します。

メールは“コスパ最強”のCRMチャネル

メール配信は、初期導入のコストが低く、MAツールを用いた一斉配信やセグメント配信も容易です。2024年にemberpoint社が公表した調査では、リピート購入のきっかけとなったチャネルの1位が全世代において「Eメールマーケティング」という結果が出ています。 【出典：emberpoint社 マルチチャネル利用実態調査 2024】 一方、LINEやSNSは、初期接点として優れている反面、継続的なLTV向上に必要な詳細データの蓄積や検証が難しいという課題があります。メールは長期的な関係構築において最適なチャネルといえるでしょう。

LINE・SMS・SNSとの定量比較

2025年初頭に国内で発表されたある調査によると、BtoC向けメッセージチャネルの平均開封率は以下の通りでした。（自社EC向けに限定）

チャネル	平均開封率
Eメール	22.4%
LINE	32.8%
SMS	45.6%
Instagram DM	8.1%

SMSやLINEは開封率こそ高いものの、パーソナライズや施策の多様性、シナリオ設計の柔軟性ではメールが依然として優位です。また、Eメールは1件あたりの配信コストが他チャネルと比較して圧倒的に低いため、リピート促進やF2転換施策に最適です。

パーソナライズが成果を変える

近年注目されているのが、属性や購買履歴に基づいたパーソナライズメールです。たとえば、カゴ落ちメールを購入3日後に配信し、かつ閲覧商品ごとに画像を差し替えるだけで、クリック率は約2.3倍に向上したというデータもあります（アクションリンク社内実測値）。さらに、誕生日特典やポイント有効期限のお知らせなど、CXに直結する設計が可能なのもメールならではの利点です。

ライフサイクルを俯瞰した戦略に最適

購買前のプロモーションから、購買直後のサンクスメール、リピート誘導、休眠掘り起こし、定期継続のリマインドまで、Eメールはフルファネルで機能します。特に「F2転換」や「継続率向上」といったKPI改善を目的とするCRM戦略において、メールは施策の中心的存在といえるでしょう。

F2転換やリピート促進に強いチャネル

多くのECサイトで課題となるのが「F2転換率の低さ」です。つまり、1回買ってくれた顧客を2回目の購入につなげるプロセスにおいて、離脱するユーザーが非常に多いのが現状です。このF2転換施策において、メールは非常に有効な打ち手となります。 具体的には、購入後3〜5日目に「関連商品の提案」や「レビュー投稿依頼＋クーポン」などのメールを送ることで、再訪・再購入を自然な流れで促進できます。実際、アクションリンクの導入企業の中では、こうしたF2施策によってCVRが平均1.8倍に上昇したという事例もあります（出典：https://actionlink.jp/case/）。 また、単品リピート通販などでは、次回購入のタイミングをリマインドする「定期継続メール」も重要です。これらはLINEよりも“読まれる時間帯”や“文量の自由度”が高いメールの方が適しているケースが多くあります。

業種・年齢別の傾向と注意点

2025年現在、40代以上の利用者を多く抱える健康食品・化粧品ジャンルでは、メールの反応率が比較的高い傾向にあります。逆に、若年層をターゲットとするファッションECでは、LINEやSNSとの併用が重要になります。 ただし、若年層でも「注文完了メール」や「キャンペーンクーポン」のように明確なベネフィットを伴うメールは開封率が高く、単なる通知よりも有益な情報として認識される傾向があります。 このように、ターゲット属性や商材ジャンルによって最適なチャネル戦略は異なりますが、メールはその土台として必要不可欠な存在であることは変わりません。 メールは過去の手法ではなく、今もなお進化し続けているECにおける最前線のCRMチャネルです。成果を最大化するには、チャネル特性を理解し、自社のKPIと照らし合わせたうえで活用していく視点が不可欠です。

業界別メール開封率の平均は？2025年の最新ベンチマーク

メール配信の成果を正しく評価するには、自社の数値が業界平均と比べてどの程度なのかを知ることが重要です。「うちは開封率が20%あるから順調だ」と思っていても、実は業界では平均25%ということもあります。目標設定や改善のヒントとして、他社との比較データは欠かせません。 このセクションでは、2025年時点の最新データをもとに、業界別のメール開封率の平均値を紹介し、それぞれの特徴や背景もあわせて解説します。

2025年 業界別メール開封率 ベンチマーク一覧

下表は、主要ECジャンルごとに集計されたメール開封率の平均値（2024年下期～2025年初頭の実績）です。

業界	平均開封率	特徴・傾向
食品・飲料	26.1%	定期購入が多くリマインド配信が有効。特売・季節限定の案内が好まれる。
化粧品・美容	23.4%	成分解説や使い方など情報ニーズが高く、メルマガに対する期待が強い。
アパレル・ファッション	18.7%	セール時期に一時的に上昇。普段は通知が埋もれやすく苦戦傾向。
健康食品・サプリ	25.8%	40代以上の購買層が中心。定期性・情報性ともに相性が良い。
家電・ガジェット	17.3%	新製品リリース情報やポイント還元など限定要素が効果的。

数値の背景を読み解く

開封率は単なる「高い・低い」だけでは語れません。たとえば、化粧品業界ではメールそのものに期待される情報量が多いため開封されやすい一方、アパレルでは「どうせセールの告知だろう」と判断されやすく、開封率が低くなりがちです。 一方、健康食品のように購買の定期性が高い業界では、「前回と同じ内容でも気にせず開封される」傾向があります。これは信頼感の裏返しとも言えるでしょう。

配信タイミングによる差

同じ業界・同じリストでも、配信時間によって結果は大きく変わります。ある食品EC企業では、朝10時に配信していたメールを19時台に変更したことで開封率が4.3ポイント向上しました。これは、主婦層の購買時間に合わせたタイミング設計の結果です。 配信対象にあわせた時間・曜日の最適化は、どの業界でも成果を押し上げる基本施策です。

実測データでPDCAを回せる環境が重要

メール開封率の平均を知ることはあくまでスタート地点です。自社のCRMツールで時系列の推移やキャンペーン別の差異を把握し、なぜ変化が起きたのかを分析できる仕組みがなければ、改善は難しくなります。 アクションリンクのようなMAツールでは、施策別レポートやABテスト、セグメント比較などが容易にできるため、平均値との乖離を可視化しやすくなります。 施策ごとに数値を比較しながら検証する文化が根づけば、開封率の向上はもちろん、最終的なLTV改善にもつながっていくのです。

件名ひとつで開封率は変わる

開封率に最も影響を与える要素のひとつが「件名」です。内容が同じでも、件名が変わるだけで開封率が10%以上変動することもあります。 たとえば、ある健康食品ECで行われたABテストでは、件名に「5日間限定」と入れたパターンは、通常の「●●サプリご愛顧感謝SALE」の件名より開封率が7.4ポイント高くなったという結果が出ています。数字や限定感、パーソナル感（「●●様限定」など）を盛り込むことが開封促進につながります。

画像の量・HTML形式との関係

メール本文の形式も開封率に影響を与える場合があります。HTMLメールは視覚的にリッチな訴求ができる一方で、画像が多すぎると一部のメール環境では迷惑メール判定されることもあります。 実際、2025年の調査によれば、開封率が最も高かったメールは「画像1枚＋テキスト200～300文字」のシンプルなHTMLメールで、逆に画像3枚以上で構成されたメールは開封率・クリック率ともに平均より10%以上低下したというデータもあります。

配信頻度が高すぎると逆効果？

業界別に最適な配信頻度も異なります。アパレル業界では「週1〜2回」がベストとされる一方、食品や定期系商材では「月4〜6回」が最も反応が良かったという実測データがあります。 特に注意したいのは「毎日メールを送り続けること」で、これが開封率を著しく低下させる要因になります。受信者が「またこの企業からか」と認識し、開封しなくなるからです。 メールの配信頻度は業種だけでなく、ユーザーの購買フェーズや購買頻度によっても最適値が異なるため、セグメント別に調整するのが効果的です。

クリック率とCVRはどう違う？施策改善のために押さえるべき評価軸

メール施策の効果を評価する際、多くの担当者が注目するのが「開封率」ですが、実際に売上やLTVに結びつけるには、開封された後の「クリック率」や「CVR（コンバージョン率）」こそが重要です。このセクションでは、各指標の違いと、成果につなげるために注視すべき評価軸を明確にします。

クリック率とは何か？

クリック率（CTR）は、「開封されたメールの中でリンクがクリックされた割合」を指します。これは、本文中の訴求やCTA（Call To Action）がどれだけ効果的だったかを測る指標です。 たとえば、100通のメールを配信して60通が開封され、そのうち15人がリンクをクリックした場合、CTRは25%になります。ここで重要なのは、件名で開封されても、内容が響かなければクリックはされないという点です。

CVRは売上との直結指標

コンバージョン率（CVR）は、クリックされた先のページで「実際に購入や申込が完了した割合」です。CVRはサイト側の導線や商品力、購入体験にも大きく依存するため、メール本文だけで完結する指標ではありません。 しかし、メール配信→商品LP→購入という一連の流れにおいて、どこがボトルネックになっているのかを見極める上でCVRは極めて重要です。とくに定期通販や新商品リリース時など、メール起点で売上を動かしたい施策では、CVRの計測が必須となります。

クリックされても売れない理由とは

CTRが高いにもかかわらず、CVRが低い場合には以下のような原因が考えられます。

• リンク先のページがモバイルに最適化されていない
• ランディングページに訴求力がない（価格、ベネフィット、社会的証明が不足）
• 遷移先の動線が複雑で離脱率が高い

こうしたギャップを埋めるには、メール側の改善とLP側の改善をセットで行う必要があります。

理想的な指標設計とは

成果を上げるためには、開封率→CTR→CVRと各段階での指標を分解して改善していくアプローチが有効です。 たとえば以下のような指標構造があると、施策ごとの評価がしやすくなります。

指標	役割	改善手法例
開封率	件名や配信タイミングの良し悪しを測る	件名ABテスト、配信時間帯の変更、パーソナライズ件名
CTR	本文構成・CTAの適切さを測る	画像⇔テキスト構成、CTAボタンの文言変更
CVR	リンク先での購買・申込がスムーズか	遷移先LPの改善、フォーム簡素化、訴求軸の再構築

このように、開封率だけに依存せず、後続の指標に着目することで「見られるだけのメール」から「成果につながるメール」への転換が可能となります。

業界別クリック率・CVRの相場感

業界によってクリック率やCVRの水準には大きな差があります。以下は2025年初頭に発表された、業界別の平均値の一例です。（メールからECサイトへのリンク遷移を起点とした計測）

業界	平均クリック率（CTR）	平均CVR
食品・飲料	3.2%	1.8%
化粧品・美容	4.6%	2.4%
アパレル	2.8%	1.2%
健康食品・サプリ	5.0%	2.7%
家電・ガジェット	1.9%	0.9%

CVRが高い業界では、継続的な利用や信頼感が購買を後押ししているケースが多く、メール起点での購入にもつながりやすいのが特徴です。

クリック率とCVRを両立するシナリオ例

ある健康食品ECでは、初回購入から7日後に「お届け商品に関するサポート動画＋クーポン」を案内するシナリオを構築しました。その結果、動画のクリック率が5.3%、CVRは従来施策の約2.1倍に向上しました。 この成功要因は、動画による製品理解の促進と、行動を促す明確なベネフィット（クーポン提示）が合わさったことにあります。CTRとCVRの両立には、「情報提供」と「動機付け」のバランスがカギとなります。

コンテンツ設計のベストプラクティス

以下は、クリック率とCVRを高めるためのコンテンツ設計上のヒントです。

• 最初のCTAはファーストビューに配置（スマホで1スクロール内に）
• 本文は長くなりすぎず、目的ごとに1メール＝1アクションに絞る
• ボタンカラーはサイトデザインと対照的な色で目立たせる
• レスポンシブ対応を前提に、モバイル端末での視認性を重視する

これらの工夫によって、CTRやCVRの改善が期待できるだけでなく、読者のストレスを軽減し、スムーズな購入体験を提供することが可能になります。

業界別クリック率・CVR比較｜どこまで成果が出ていれば「合格」か？

自社のクリック率やCVRが適切かどうかを判断するには、単に「高い・低い」だけではなく、業界平均と比べてどの位置にいるのかを知ることが重要です。さらに、どこを合格ラインと捉え、どこから改善が必要かを見極めるための基準を持つことが、CRM施策のPDCAを加速させます。 このセクションでは、業界ごとのクリック率・CVRのベンチマークを一覧で紹介し、それぞれのKPI設定のヒントとともに解説します。

業界別 クリック率・CVR比較表

以下は、2025年上半期におけるメール経由のEC遷移・購買行動に関する業界別の指標一覧です。

業界	クリック率（CTR）	CVR（購入率）	合格ライン目安
食品・飲料	3.2%	1.8%	CTR3%以上・CVR1.5%以上
化粧品・美容	4.6%	2.4%	CTR4%以上・CVR2%以上
アパレル	2.8%	1.2%	CTR2.5%以上・CVR1%以上
健康食品・サプリ	5.0%	2.7%	CTR4.5%以上・CVR2.5%以上
家電・ガジェット	1.9%	0.9%	CTR1.5%以上・CVR0.8%以上

この表は、いわば「平均点」と「合格点」の両方を示しています。ECの業種ごとに求められる成果水準は異なりますが、自社のKPIがそれに対してどう位置付けられるかを定量的に把握することが重要です。

平均以下でも焦らなくてよい理由

全体平均を下回っていたとしても、それが必ずしも「失敗」ではありません。たとえば、平均CTRが高い業界でも、特定の販促時期や顧客層によっては数値が下がることがあります。 重要なのは、同じ業種・同じ商材・同じ配信目的の中で「自社の変化」をトラッキングできているかどうかです。昨月比や前年同期比で改善が見られているならば、業界平均に届いていなくても十分に意味があります。

KPI設定の注意点

メール施策のKPI設定では、以下のような注意点があります。

• 短期の数値変動に一喜一憂しすぎない
• 全顧客平均ではなく、セグメント別で評価する
• 開封率・CTR・CVRを切り分けて改善ポイントを明確にする

また、業界平均をベースにしながらも、自社の「LTV最大化」という最終ゴールから逆算したKPI設計が必要です。平均CTRに届いていても利益に貢献しない施策では意味がなく、逆に平均未満でも高粗利商品に誘導できていれば成功と言えることもあります。

PDCAを回すための評価フレーム

アクションリンクの導入企業では、よく使われている評価フォーマットとして以下のような枠組みがあります。

フェーズ	具体アクション
Plan	「CTR4.0%突破」が目標。セグメント：休眠90日未満、内容：限定動画＋限定クーポン
Do	対象に配信。A/Bテストで件名を「限定」vs「●●様専用」で実施
Check	CTR3.8%、CVR1.6%、件名「限定」が開封率で優位
Act	次回配信では「限定＋ファーストネーム呼びかけ」に変更し再トライ

このように、KPIはあくまで「現状を見える化するためのツール」であり、評価と改善のための基準であることを忘れてはいけません。

成果を出している企業の共通点

実際にクリック率やCVRのベンチマークを超える成果を上げている企業には、いくつかの共通点があります。 1つは「目的別にメールを設計している」点です。単にセール告知や新着案内を一斉送信するのではなく、「カゴ落ち→再購入」「休眠顧客→掘り起こし」「定期継続→継続率改善」など、それぞれに応じた文面・タイミング・特典設計がなされています。 もう1つは「配信後の効果検証を定着させている」こと。たとえば、件名ごとの開封率だけでなく、「開封→クリック→CVR→LTV」までを時系列で確認し、どの施策が利益貢献度が高いのかを可視化しています。

ベンチマークの使い方を間違えないために

ベンチマークを「達成すべき絶対基準」として扱いすぎると、本質を見失ってしまうことがあります。例えば「CTRが3%に満たないから失敗だ」と判断してしまい、まだ改善の余地がある施策を止めてしまうケースもあります。 ベンチマークはあくまで「相場感」や「参考指標」であり、自社の商材やリピート構造によっては大きく異なる成果が出ることも珍しくありません。たとえば、高価格帯商品やBtoB向けのECでは、CTRやCVRが低くてもLTVは大きく貢献している場合もあるのです。

CVRはメールだけで決まらない

クリックされた先の導線（LPや購入ページのUI/UX）は、CVRを大きく左右します。メール配信だけでCVRを高めようとしても限界があります。重要なのは、顧客体験を“配信から購入完了まで”として一貫して設計する視点です。 たとえば「ファーストビューで商品のベネフィットが伝わるか」「購入ボタンまで何ステップあるか」「スマホでの入力ストレスがないか」など、LP側の最適化とセットでCVRを高める取り組みが必要です。 このように、クリック率やCVRといった数値は、単体で見るのではなく、「購買体験の一部」として評価し、メール以外のチャネルやページとも連動させて改善していく視点が求められます。

メール施策を成功に導くために押さえるべきKPIとチェック項目一覧

メールマーケティングで成果を上げるには、感覚的な配信ではなく、明確なKPI（重要業績評価指標）をもとに計画し、検証を重ねることが不可欠です。本セクションでは、メール施策において必ず押さえるべきKPIと、それぞれのチェック項目を紹介します。

KPI設計の基本フレーム

メールマーケティングにおける主要KPIは大きく3段階に分かれます。

KPI項目	意味	改善対象の例
開封率	メールが開かれた割合	件名、配信時間、差出人名
クリック率（CTR）	本文内リンクがクリックされた割合	本文構成、CTA配置、画像/テキスト比
コンバージョン率（CVR）	クリック後に実際に購買された割合	LPの構成、購入導線、フォームUI

このように、各フェーズに応じて評価軸と改善すべきポイントが異なるため、KPIごとに専用の分析視点を持つことが重要です。

KPIを正しく活用するためのチェックリスト

以下は、日々のメール施策においてKPIを適切に活用するためのチェックリストです。

• 開封率は「配信時間帯」と「件名ごとのA/B」で比較しているか？
• クリック率は「レイアウト」「CTA文言」でテスト設計しているか？
• CVRは「LP別」「商品カテゴリ別」「デバイス別」で追えているか？
• 購買フェーズ（初回/F2/定期）による成果の差を見ているか？
• セグメントごとの傾向差を明確に捉えているか？

KPIは「数字を追うため」ではなく、「施策を良くするため」の道具です。特にCRM施策では、対象顧客の温度感やステージが異なるため、一律の指標で判断すると本質を見誤る恐れがあります。

重要なのは“比率”より“変化率”

たとえば開封率が平均より低かったとしても、前月より3ポイント改善していればそれは成功と捉えるべきです。逆に、業界平均を超えていても、前回より低下していれば何か課題が潜んでいる可能性があります。 よって、KPIは「現在の数字」と「過去との変化」の両面を評価する必要があります。

KPIのモニタリングを仕組みにする

継続的に成果を改善し続けるには、KPIの可視化とモニタリング体制が必須です。たとえば、週次で「配信→開封→クリック→CVR→売上」の推移をチームで共有する仕組みがあれば、問題の早期発見と迅速な改善が可能になります。 アクションリンクのようなMAツールでは、配信施策ごとのKPIレポートやセグメント別の比較が標準機能として搭載されているため、こうした運用の自動化・省力化にも貢献できます。

補助指標としてのKPIにも注目を

また、主指標以外にも以下のような「補助指標」を確認することで、改善のヒントが得られることもあります。

• 配信停止率（解除率）
• バウンス率（無効メールアドレス）
• 経由流入の滞在時間・直帰率
• 再訪率・定期購入率

これらは施策の質をより細かく評価するために重要な視点であり、「なぜクリックされないのか」「なぜ継続されないのか」といった疑問に対して洞察を与えてくれます。

“KPI疲れ”を防ぐための工夫

KPIは重要な指標ですが、あまりに多くの指標を毎週追いかけたり、成果が出ないときに数値ばかりを責めてしまうと「KPI疲れ」が生まれます。 これを防ぐためには、「短期KPI」と「中長期KPI」を切り分け、判断基準も変えることが有効です。たとえば、週次では開封率やCTRのトレンドを確認し、月次ではCVRや売上貢献度を重視するというように、評価の視点に緩急をつける工夫が求められます。

指標は単体で見ず、因果関係で捉える

KPIを正しく活用するには、「数字のつながり」を意識することが重要です。たとえば、以下のような例があります。

• 開封率が高いのにCTRが低い ⇒ 本文に問題がある
• CTRが高いのにCVRが低い ⇒ LPやカート体験に課題
• CTRもCVRも高いが売上が伸びない ⇒客単価が低い or 対象商品が収益に貢献していない

このように、KPI同士の因果関係を踏まえて分析することで、表面的な数値に惑わされず、本質的な改善ポイントにたどり着くことができます。

【事例紹介】アクションリンクで成果を出したEC企業の改善事例

アクションリンクをご活用いただいているEC事業者様の導入事例については、こちらをご覧ください。

メールマーケティングの効果を最大化するためには、指標に基づいた冷静な評価と改善の積み重ねが欠かせません。数値だけに囚われるのではなく、背景にある顧客の行動や心理を読み解きながら、チャネルとコンテンツの最適化を進めていくことが求められます。 業種によって成果の基準が異なるように、最適な施策の形も企業ごとに異なります。正解はひとつではなく、時に試行錯誤を繰り返しながら、自社にとっての“成果が出る型”をつくっていく──その姿勢こそが、マーケティング成果を継続的に生み出す鍵となるのです。 メールというチャネルの可能性は、まだまだ広がっています。変化の速い時代だからこそ、丁寧な運用と検証の積み重ねが、成果をつかむ近道になるでしょう。