休眠顧客が発生する主な理由

ECサイトにおいて安定的な収益をもたらすリピーターを増やすことがECの事業成長には欠かせませんが、一定数の割合で休眠顧客が発生することは避けられません。この場合、休眠顧客が発生してしまう原因と対応策を理解することで休眠化を防ぐことができます。

休眠顧客とは？

休眠顧客とは新規購入後またはリピート購入していた顧客が何らかの理由でリピート購入しなくなった顧客を指します。
あるリサーチ会社の調査によると一度購入したEC/通販会社で再購入をしなかった理由を尋ねたところリピート購入しない理由の多くは、「特に大きな理由はない」が8割を占め、「単純に忘れてしまっていた」という事が大半を占めました。御社の商品やサービスが悪いわけでも、サイトに不備があったわけでもなくただ単純に顧客との接点が薄れた為に優先順位が低くなり休眠化してしまうというのは意外な結果だと言わざるを得ません。

膨大な量のメール受信数

それもそのはずでビジネスマンが仕事で1日に受信するメール数だけでも平均50通を超えており、コロナ禍のコミュニケーション手段としてメールの利用が増えているのが現状です。加えて情報収集のためのメルマガやECサイトからの案内等も加えると1日に100通以上のメールを受信している可能性が高く、ひとつのECサイトからの案内は日々の膨大な量のメール数に埋もれてしまう恐れがあるのです。それだけではありません。多くのECサイトは各種SNS等様々なコミュニケーション手段を用いて顧客の囲い込みを行っています。顧客に対して何もアクションを起こさず放っておいた場合、自社の優先度が低下し忘れられて休眠顧客化してしまうのは情報過多な現代において必然の結果といえるでしょう。

休眠顧客を活性化する方法

多くの情報を受け取っていて自社の優先度が低くなってしまった顧客を休眠化させない方法としては、顧客の興味を引くメッセージを送り続けることが重要です。そのためには休眠顧客となっている顧客が過去にどの様な商品を購入していて最終購入日からどれくらいの時間が経過しているか等、顧客の状態を把握することが第一です。休眠状態になった顧客は例えばただ単に商品購入を忘れていただけという場合や、商品や企業側の対応に何らかの不満があり購入をやめてしまった場合もあります。その原因を特定するために顧客の状況を把握したうえで解決策を考えます。

休眠顧客へのアプローチ方法

休眠顧客へのアプローチ方法としてはまずはメールを通じてのアプローチが良いでしょう。理由はコストがかからず必要な情報量を送る事ができるため商品購入のきっかけとなるケースが多く、またメールの開封率やクリック率を通じて顧客の活性度合が把握できるためです。まずはメールでのアプローチを行いその結果を踏まえてLINEやオフライン施策などのその他のアプローチを行いましょう。

休眠掘り起しメール開封率向上のテクニック

休眠状態に陥った原因を特定してリピート購入を促すには場合によっては顧客接点を絶やさない定期的なステップメールに加えて、「時間限定のセール案内」や、「数量限定の商品案内」を送付し反応を見るケースが効果的です。セールや新商品等の案内が出せないサイトの場合は期間限定のクーポンやポイント付与などが効果的なケースもあります。いずれも、休眠顧客に対して今買わなければならない状況を意図的に作る事で購買行動を促します。また顧客が日々受け取る膨大な量のメールの中から自社を選んでいただくためには、まずメールが顧客の目に留まり、そしてメールを開封してもらう事から始まります。メールの開封率を上げる一つの方法としてはメールの件名に休眠顧客の名前を入れることです。顧客がメーラーを立ち上げた際に、件名に自分の名前が書かれていたら否応なしにそのメールは目に留まります。これにより休眠顧客に自分宛のメッセージだとすぐに認識してもらうことが可能となります。さらに「〇〇様限定」「今なら70%OFF」の様な休眠顧客にメリットのある文言を同時に件名に使用すると開封率がぐっと高まります。

新商品の案内メールだけでも効果的

顧客から忘れられない様にするためにはメール配信頻度も重要です。業種にもよりますが商品点数の多いアパレルECサイトを例に挙げると毎日スポットの全配信メールをしているサイトも多くあります。そんなに多くメールを送ったら顧客が離れてしまうのでは・・・と心配される方もいらっしゃいますが受信したメールを開くか開かないかは顧客に委ねられており、興味がなければ開封もされず削除されるだけの話ですのでまずはメッセージを届けるために頻度高くメールを配信されています。メッセージ配信する内容としては休眠顧客に対して自社の新入荷商品を案内するだけでも効果的です。「最新情報」というのはそれだけで価値があり顧客の目を引くものです。消費者は常に新しい情報を求めているため特に新商品の発売のサイクルが早いアパレルECサイトなどでは顧客との接点を切らさないためにも「新商品告知メール」が多用されています。新商品告知メールは一目で商品が分かる商品画像付きのHTMLメールが効果的です。

ポイント施策で休眠顧客を復活

ECサイトにおいてインセンティブであるポイント付与は一般的となっており、ポイントを効果的に休眠顧客の活性化につなげている企業もあります。
まず顧客がポイントを付与されている状態は以前に顧客が会員登録もしくは商品購入を行ったという“行動”した前提があり、単なる商品閲覧のみを行った顧客と比較しても何かをきっかけに購買行動する可能性を秘めています。その休眠顧客に対して現在保有しているポイントを再認識させたり、ポイント消滅までの有効期限を明示することで購買行動を促進することが可能です。これは付与したポイントが消滅してしまうという消費者心理を利用したものでポイントがなくなるより何か購入して消費した方が良いと促すことで購入に繋げます。

休眠顧客へのメール以外でのアプローチ

メールの開封率をきちんと計測して初めて分かる事ですが、休眠顧客に定期的なステップメールでのアプローチやインセティブを付与したメールを送った場合でも、そもそものメールを開封してもらえていないケースがあります。ただ単にメールを確認する習慣がない顧客であったり、メール自体が迷惑メールに振り分けられていたりするケースです。
このような場合は、いくらメールでアプローチをしても効果が望めないため、メール以外でのアプローチが考えられます。
具体的にはLINEやオフラインのダイレクトメールまたはテレマーケティングを使用したアプローチです。
メール以外でのアプローチを試みる場合気を付けなければならないのは休眠顧客のメリットとなる案内を送ることです。
例えばオンラインサイトで多数貯まったポイントの有効期限が迫っているという情報をDMで貰うことはECサイトを頻繁に訪れない顧客にとっては有益な情報となります。他にも自分だけの優待キャンペーンの案内等もメリットある提案として受け入れてもらえます。当然ですが、DM送付にはコストがかかるため休眠した顧客にオフラインの施策を行う際にはRFM分析などを行いより購買確率の高い顧客に対してDMを送付することが重要です。