ECにおけるLINE配信の役割とは

LINE配信を「販促施策」としてだけ捉える危うさ

ECにおけるLINE配信の役割を正しく理解するためには、まずLINEを「売上をつくるための即効性のある販促チャネル」としてだけ捉える考え方から一度離れる必要があります。LINEは確かに即時性が高く、キャンペーン告知やクーポン配信に向いているチャネルですが、それだけを目的に使い続けると、いずれ反応は鈍化していきます。ECにおいて本来LINEが担うべき役割は、「顧客との継続的な関係を維持・強化するための接点」です。

EC事業では、新規顧客を獲得した瞬間がゴールではなく、そこからどれだけ長く、どれだけ頻繁に利用してもらえるかが事業成長を左右します。その過程でLINEは、「顧客に思い出してもらう」「適切なタイミングで行動を後押しする」という役割を果たします。つまり、LINE配信は売上を直接生み出す“打ち手”であると同時に、次の購買につなげるための“橋渡し”の役割を持っているのです。

ECにおけるLINEは「能動的につながれる顧客接点」

ここで重要なのが、LINEは「ECサイトの外側にある顧客接点」であるという点です。ECサイト上では、訪問しなければ顧客との接点は生まれません。しかしLINEであれば、顧客がサイトを訪れていない状態でも、こちらから情報を届けることができます。この「待ち」ではなく「能動的に接点をつくれる」という特性こそが、ECにおいてLINEが重宝される最大の理由です。

この特性によって、LINEは「今すぐ買わせるため」だけでなく、「忘れられないため」「関係を継続するため」の役割を担います。特に購入頻度が高くない商材や、検討期間が長いECでは、この役割の重要性がより高まります。

LINE配信が向いている情報・向いていない情報

一方で、すべての情報をLINEで伝えるべきかというと、答えは明確に「違います」。LINEは画面サイズやUIの特性上、長文の説明や複雑な情報伝達には向いていません。また、頻繁に配信しすぎると通知が煩わしく感じられ、ブロックにつながるリスクもあります。

そのため、LINE配信の役割は「詳細を説明すること」ではなく、「関心を喚起し、次の行動につなげること」に置くべきです。例えば、新商品情報をすべてLINE内で完結させようとするのではなく、「新商品が出たことを知らせ、詳細は商品ページへ誘導する」「再入荷を知らせ、購入のきっかけをつくる」といった使い方が基本になります。

他チャネルと連携して初めてLINEは活きる

このように、LINEは単独で完結させるチャネルではなく、ECサイトやメール、その他のチャネルと連携させてこそ本来の価値を発揮します。LINEは「最初のきっかけ」をつくり、その先の詳細説明や深いコミュニケーションは別のチャネルに委ねる。この役割分担を意識することが重要です。

ECにおけるLINE配信の役割を整理すると、「売るためのチャネル」ではなく、「顧客との関係性を途切れさせないためのチャネル」と言い換えることができます。この前提を持たずにLINE配信を設計してしまうと、配信内容は場当たり的になり、結果として成果が出にくい運用に陥ってしまいます。次のセクションでは、こうした誤った捉え方から生まれやすい、LINE配信の失敗パターンについて具体的に見ていきます。

LINE配信でよくある失敗パターン

一斉配信に頼りすぎてしまう

ECのLINE配信で最も多い失敗が、一斉配信に過度に依存してしまうケースです。友だち登録している全ユーザーに対して、同じ内容・同じタイミングで配信を続けていると、最初は一定の反応があったとしても、徐々にクリック率や購買率は下がっていきます。これは、顧客ごとの購買状況や関心度に関係なく情報を届けてしまっているためです。

ECの顧客は、新規購入直後の人もいれば、何度もリピートしている人、しばらく購入していない休眠状態の人もいます。それにもかかわらず、全員に同じメッセージを送ってしまうと、「自分には関係ない情報」と受け取られる確率が高くなります。その結果、LINEが本来持っている高い開封率や即時性といった強みを、自ら弱めてしまうことになります。

配信頻度の判断基準が曖昧

次によく見られるのが、配信頻度の判断基準が明確でないまま運用されているケースです。「最近配信が少ないから送っておこう」「キャンペーンが多い月だから配信回数を増やそう」といった場当たり的な判断は、LINE配信の成果を不安定にします。

配信頻度が多すぎれば、通知が煩わしく感じられ、ブロックにつながるリスクが高まります。一方で、配信頻度を恐れて極端に減らしてしまうと、顧客の記憶からブランドが薄れてしまいます。重要なのは回数そのものではなく、「なぜこのタイミングで送るのか」「誰に向けた配信なのか」が明確になっているかどうかです。ここが曖昧なままでは、配信頻度の最適解にたどり着くことはできません。

KPIが開封率・クリック率で止まっている

LINE配信の成果指標として、開封率やクリック率だけを追い続けてしまうのも典型的な失敗パターンです。これらの指標は配信内容の良し悪しを判断するうえで重要ですが、それ自体が最終目的ではありません。ECにおける本来の目的は、売上やリピート率、LTVの向上です。

開封率が高くても購入につながっていなければ、事業への貢献度は限定的です。それにもかかわらず、数値として見えやすい開封率だけを評価軸にしてしまうと、「開かれやすいが売れない配信」が量産されてしまいます。LINE配信は、必ずCRM全体のKPIとひもづけて評価する必要があります。

LINE単体で完結させようとしている

もう一つ見落とされがちなのが、LINE配信をLINEの中だけで完結させようとする設計です。LINEは短く、直感的に情報を届けるのに優れたチャネルですが、すべての情報を詰め込むには向いていません。それにもかかわらず、商品説明や背景情報までLINE内で伝えようとすると、情報が中途半端になり、かえって購買意欲を下げてしまうことがあります。

LINEはあくまで「きっかけ」をつくる役割に徹し、詳細な説明や比較検討はECサイトやメールに委ねる。この役割分担ができていないと、LINE配信は疲弊しやすくなります。次のセクションでは、こうした失敗を避けるために不可欠な、成果を出すEC LINE配信のCRM設計について掘り下げていきます。

成果を出すEC LINE配信に必要なCRM設計

LINE配信をCRMの一部として設計するという考え方

成果を出しているEC事業者に共通しているのは、LINE配信を単体の施策として切り出していない点です。LINEはあくまでCRMを構成する一要素であり、顧客データを活用するためのアウトプットチャネルのひとつに過ぎません。にもかかわらず、「LINE施策」「LINE担当」といった形で切り分けてしまうと、顧客理解が分断され、配信内容も場当たり的になりがちです。

CRM設計の起点に置くべきなのは、「この顧客は今どの状態にあるのか」「次にどんな行動を取ってもらいたいのか」という視点です。新規購入直後なのか、リピート顧客なのか、一定期間購入が止まっているのか。その状態によって、届けるべき情報も、LINEを使うべきかどうかも変わってきます。LINE配信は、こうした顧客状態を前提に設計されて初めて意味を持ちます。

顧客データとLINE配信をどう結びつけるか

CRM設計において重要なのは、LINE配信を「属性ベース」だけで考えないことです。性別や年代といった静的な属性情報だけでは、配信の精度は頭打ちになります。ECにおいて本当に活用すべきなのは、購買履歴、購入頻度、最終購入日、閲覧履歴といった行動データです。

例えば、「初回購入から30日経過しているが2回目購入がない顧客」「過去に複数回購入しているが、直近90日購入がない顧客」など、購買行動を軸にしたセグメントを作ることで、LINE配信の内容は大きく変わります。このときLINEは、購買を強制するためのチャネルではなく、「思い出してもらう」「迷っている背中をそっと押す」ための役割を担います。

シナリオ配信で“タイミング”を設計する

成果を出すLINE配信には、配信内容だけでなく「タイミング」の設計が欠かせません。そのために有効なのが、CRM上でのシナリオ配信です。シナリオ配信とは、顧客の行動や経過時間をトリガーにして、自動的に配信を行う仕組みを指します。

例えば、初回購入完了後にお礼メッセージを送り、一定期間後に使い方コンテンツを案内し、さらに期間が空いたら再購入を促す、といった流れです。これを手動で管理しようとすると運用負荷が高くなりますが、CRM上でシナリオとして設計しておけば、LINE配信は“仕組み”として回り続けます。重要なのは、売り込みを連続させることではなく、顧客の購買体験を自然につなげることです。

CRM設計がLINE配信の改善スピードを変える

CRM設計を前提にLINE配信を行う最大のメリットは、改善がしやすくなる点にあります。誰に、どのタイミングで、どの内容を送ったのかが明確になるため、成果が出た・出なかった理由を振り返りやすくなります。これは一斉配信中心の運用では得られない大きな違いです。

LINE配信の成果が伸び悩んでいる場合、多くは「配信内容が悪い」のではなく、「設計が曖昧」なことが原因です。CRMを軸に設計し直すことで、LINE配信は単なる作業から、事業成長を支える再現性のある施策へと変わっていきます。次のセクションでは、こうした設計を前提に、LINEとメールをどのように使い分けるべきかを整理していきます。

LINEとメール配信の正しい使い分け

「LINEかメールか」ではなく役割で考える

ECの現場では、「LINEがあるからメールはもう不要ではないか」「若年層はLINE、年配層はメール」といった議論がよく起こります。しかし、このような二者択一の考え方では、配信施策全体の最適化にはつながりません。重要なのは、どちらを使うかではなく、「それぞれにどんな役割を持たせるか」です。

LINEとメールは、同じメッセージ配信チャネルでありながら、特性は大きく異なります。LINEは即時性が高く、通知によって気づいてもらいやすい。一方でメールは、情報量が多く、後から見返されやすい。この違いを理解せずに、同じ内容をそのまま両方で送ってしまうと、顧客にとっては「うるさい配信」になりかねません。

LINEが向いているコミュニケーション

LINEが最も力を発揮するのは、「今、気づいてほしい」「行動のきっかけをつくりたい」ときです。例えば、期間限定キャンペーンの開始告知、再入荷や在庫残りわずかの通知、来店や再訪を促すリマインドなどが該当します。短い文章と視覚的な訴求で、直感的に伝えられる内容はLINEと非常に相性が良いと言えます。

また、CRMと連携したLINE配信では、「特定の顧客だけに知らせる」使い方が効果的です。過去に購入した商品に関連する情報や、一定期間購入がない顧客への軽いリマインドなど、パーソナルな文脈で届くLINEは、押し付けがましさを感じにくくなります。

メールが向いているコミュニケーション

一方、メールが得意とするのは、「情報をしっかり伝えること」です。商品の詳しい説明、使い方の解説、ストーリー性のあるブランドコンテンツ、定期的な情報提供などは、メールの方が適しています。顧客はメールを「読むもの」として認識しているため、多少長文でも受け入れられやすいのが特徴です。

また、メールは検索性や保存性にも優れています。購入後のフォローメールや、過去のキャンペーン案内を後から見返したい場合、LINEよりもメールの方が適しています。そのため、LINEで興味を喚起し、詳細はメールやECサイトで補完する、という流れを設計することで、無理のない情報提供が可能になります。

CRMでチャネルを分断しないことが重要

LINEとメールの使い分けで最も重要なのは、これらを「別々の施策として管理しないこと」です。CRM上で顧客データを一元管理し、「この顧客には、どのタイミングで、どのチャネルから接点を持つのが適切か」を判断できる状態をつくることが理想です。

例えば、LINEで反応がなかった顧客に対して、後日メールで補足情報を送る、あるいはメールを開封しない顧客に対して、要点だけをLINEで届けるといった柔軟な設計が可能になります。チャネルを競わせるのではなく、役割分担させる。この考え方が、LINEとメールを併用するECにおいて、成果を最大化する鍵になります。次のセクションでは、こうした前提を踏まえ、ECの成長フェーズごとにLINE配信をどう活用すべきかを整理していきます。

ECの成長フェーズ別｜LINE配信の活用ポイント

立ち上げ期ECにおけるLINE配信の考え方

ECを立ち上げたばかりのフェーズでは、まず「顧客との接点を持つこと」自体が重要な課題になります。この段階のLINE配信は、売上を大きく伸ばすことよりも、ブランドやショップの存在を認知してもらい、継続的に接点を持てる状態をつくることを目的に設計すべきです。

立ち上げ期のECでは、顧客データが十分に蓄積されていないケースが多く、細かいセグメント配信や高度なシナリオ設計は現実的ではありません。そのため、まずは購入後のお礼メッセージや配送完了通知、簡単なフォローコンテンツなど、顧客体験を補完する用途でLINEを活用するのが適しています。この段階で重要なのは、「売り込みすぎないこと」です。過度な販促配信は、早期のブロックや離脱につながりやすく、長期的な関係構築を阻害します。

成長期ECで求められるLINE×CRM活用

売上や顧客数が伸び始めた成長期に入ると、LINE配信の役割は大きく変わってきます。このフェーズでは、新規顧客とリピート顧客が混在し、購買頻度や関心度にもばらつきが生まれます。そのため、一斉配信中心の運用では限界が見え始めます。

成長期ECにおいて重要なのは、CRMと連携したLINE配信です。購買回数や最終購入日といったデータをもとに、顧客状態に応じた配信を行うことで、LINEは単なる告知チャネルから、リピートを促進する仕組みへと進化します。例えば、初回購入後のフォロー、F2転換を目的としたリマインド、一定期間購入がない顧客への軽いアプローチなど、目的別にLINE配信を設計することで、配信の無駄打ちを減らすことができます。

成熟期ECにおけるLINE配信の役割変化

事業が成熟期に入ると、新規獲得の伸びが鈍化し、既存顧客からの売上比率が高まってきます。このフェーズでは、LINE配信の役割も「売上をつくる」から「関係を維持し、離脱を防ぐ」方向へとシフトしていきます。

成熟期ECでは、頻繁な販促配信よりも、顧客との関係性を保つためのコミュニケーションが重要になります。例えば、ブランドストーリーや活用シーンの紹介、会員限定情報の案内など、直接的な購入を促さない配信も価値を持ちます。また、LINE配信の成果を短期的な売上だけで評価するのではなく、リピート率やLTVといった中長期の指標で捉える視点が欠かせません。

フェーズに応じてLINE配信の設計を見直す

EC事業は常に同じ状態で続くわけではありません。成長フェーズが変われば、LINE配信に求められる役割も変化します。にもかかわらず、立ち上げ期に作った配信設計をそのまま使い続けてしまうと、配信内容と事業フェーズの間にズレが生じます。

定期的に「今の事業フェーズでは、LINEに何を期待するべきか」を見直し、CRM設計とあわせて調整していくことが重要です。次のセクションでは、こうした考え方を踏まえ、CRMツールを活用したLINE配信の実践イメージについて具体的に解説していきます。

CRMツールを活用したLINE配信の実践イメージ

なぜLINE配信にCRMツールが必要なのか

LINE公式アカウント単体でも配信は可能ですが、それだけでECのLINE配信を最適化しようとすると、どうしても限界が見えてきます。理由はシンプルで、LINE単体では「顧客の状態」を十分に把握できないからです。友だち数やメッセージの反応は見えても、その顧客がいつ、何を、どれくらい購入しているのかといった情報は分断されたままになります。

CRMツールを活用することで、購買履歴や行動データとLINE配信をひもづけて管理できるようになります。これにより、「誰に」「なぜ」「このタイミングで」LINEを送るのかが明確になります。LINE配信を感覚や経験則に頼るのではなく、データをもとに設計・運用できる点が、CRMツールを使う最大の意義です。

シナリオ設計によるLINE配信の自動化

CRMツールを使ったLINE配信の代表的な活用イメージが、シナリオ配信の自動化です。シナリオ配信では、顧客の行動や経過時間をトリガーにして、あらかじめ設計した流れに沿ってLINEを配信します。これにより、担当者が個別に配信判断をしなくても、一定の品質で顧客接点を維持できます。

例えば、初回購入後にお礼メッセージを送り、数日後に商品活用のヒントを案内し、さらに一定期間購入がなければ再訪を促す、といった流れをLINEで自動化することが可能です。重要なのは、すべてを売上直結の配信にしないことです。顧客体験を自然につなぐ設計を行うことで、LINE配信は押し付けがましくないコミュニケーションになります。

配信結果をもとに改善を回すイメージ

CRMツールを使ったLINE配信では、配信結果の振り返りと改善がしやすくなります。どのセグメントに、どの内容を送ったのか、その結果どの程度の購入や再訪につながったのかを一貫して把握できるためです。これにより、「何が良かったのか」「どこを変えるべきか」を具体的に議論できるようになります。

例えば、同じ内容のLINEでも、顧客の購買履歴によって反応が大きく異なることは珍しくありません。CRM上でこうした差分を確認できれば、セグメントの切り方や配信タイミングを調整する判断材料になります。LINE配信を一度作って終わりにするのではなく、改善を前提とした運用に変えられる点は、CRMツールならではのメリットです。

ツール導入時に意識すべきポイント

CRMツールを活用したLINE配信を実現するためには、ツール選定も重要なポイントになります。多機能であることよりも、ECの購買データとLINE配信を無理なく連携できるか、運用現場で使いこなせるかといった視点が欠かせません。操作が複雑すぎると、結局一斉配信に戻ってしまうケースも少なくありません。

また、配信だけでなく、分析や改善まで一貫して行えるかどうかも重要です。LINE配信をCRM全体の中で位置づけ、「顧客との関係をどう育てるか」を考えられるツールを選ぶことが、長期的な成果につながります。次はいよいよ最後のまとめとして、本記事全体のポイントを整理します。

まとめ

ECにおけるLINE配信は、単なる販促手段ではなく、顧客との関係性を継続させるための重要なコミュニケーションチャネルです。開封率が高く即時性に優れている一方で、設計を誤ると一斉配信の繰り返しや、売上に結びつかない運用に陥りやすいという側面も持っています。成果を出すためには、LINE配信を単体で考えるのではなく、CRM全体の中にどう位置づけるかが重要になります。

本記事で見てきたように、LINE配信の役割を正しく理解し、失敗しやすいポイントを避けながら、顧客データに基づいた配信設計を行うことで、LINEは「送るだけの施策」から「顧客体験を高める仕組み」へと変わっていきます。また、LINEとメールは優劣をつけるものではなく、それぞれの特性を活かして役割分担させることで、EC全体のコミュニケーションの質を高めることができます。

ECの成長フェーズや顧客構成が変われば、LINE配信に求められる役割も変化します。その変化に合わせて設計を見直し、CRMツールを活用しながら改善を積み重ねていくことが、リピート売上やLTVの向上につながります。LINE配信を「とりあえず送るもの」から、「戦略的に活用するもの」へと捉え直すことが、これからのEC運営において欠かせない視点と言えるでしょう。