化粧品ECでCRMが重要な理由

化粧品ECでCRMが重要なのは、購入後の顧客一人ひとりに合わせたアプローチができるためです。

化粧水や美容液、クレンジングなどは、一定期間使用したあとに再び商品が必要になります。しかし、一度購入した顧客が必ず同じECサイトで再購入するとは限りません。

商品を使っている間にブランドとの接点がなくなれば、次回は別の商品を検討する可能性もあります。

そこでCRMを活用し、購入後も適切なタイミングで顧客との接点をつくります。

たとえば、購入直後には商品の使い方を案内し、一定期間後には再購入を促します。継続購入している顧客には関連商品を提案するなど、顧客の状態に応じてコミュニケーションを変えることができます。

このように、「誰に」「いつ」「何を届けるか」を顧客ごとに設計できることが、化粧品ECでCRMを活用する大きなメリットです。

化粧品ECのCRMで活用したい顧客データ

CRM施策を行う際は、顧客データを蓄積するだけでなく、具体的なコミュニケーションに活用することが重要です。

化粧品ECでは、主に以下のようなデータを活用できます。

購入商品を確認すれば、購入した商品に合わせて使い方を案内したり、関連商品を提案したりできます。

購入日・最終購入日は、配信タイミングを決めるために活用できます。購入から一定期間後に再購入を促したり、長期間購入していない顧客へ再度アプローチしたりすることが可能です。

購入回数を使えば、初回購入者とリピーターで施策を分けられます。初回購入者には商品への理解を深める情報を届け、リピーターには関連商品を提案するといった使い分けができます。

さらに、閲覧履歴などの行動データを活用すれば、購入には至っていないものの興味を持っている商品も把握しやすくなります。

重要なのは、データそのものではなく、そのデータを使って次の顧客行動につなげることです。

化粧品ECに有効なCRM施策3選

化粧品ECでは、初回購入後のフォロー、再購入、関連商品の購入につなげるCRM施策が重要です。

なかでも活用しやすいのが、「ステップメール」「再購入促進」「レコメンド」です。

ステップメール

ステップメールは、購入などの特定のタイミングを起点に、あらかじめ設定した内容を順番に配信する施策です。

化粧品ECでは、特に初回購入後のフォローに活用できます。

たとえば、購入直後には商品の基本的な使い方を案内します。その後、使用時のポイントや商品の特徴などを段階的に届けることで、商品への理解を深めてもらいます。

一定期間が経過した段階では、継続利用や次回購入につながる情報を届けることもできます。

購入直後から再購入を促すのではなく、まず商品を適切に使用してもらうことが重要です。

購入後も継続して接点をつくることで、初回購入だけで終わることを防ぎ、2回目の購入につなげやすくなります。

再購入促進

再購入促進は、商品を再び必要とするタイミングで購入を促す施策です。

化粧水や美容液、クレンジングなどは、継続して使えばいずれ使い切ります。

そこで、購入日や過去の購入間隔をもとに、次の商品が必要になるタイミングで案内します。

ポイントは、すべての顧客へ同じタイミングで配信しないことです。

顧客によって購入日は異なり、商品によって使用期間も変わります。

そのため、「毎月決まった日に配信する」のではなく、顧客の購入日を起点にすることで、より自然なタイミングで再購入を促せます。

実際の再購入状況を確認しながら配信タイミングを調整していくことも重要です。

レコメンド

レコメンドは、購買履歴や行動データをもとに、顧客に合った商品を提案する施策です。

化粧品は、一人の顧客が複数の商品を使用することも多くあります。

たとえば、化粧水を購入している顧客に美容液やクリームを提案することで、別商品の購入につなげられます。

ただし、人気商品をすべての顧客へ同じように案内するだけでは、顧客に合った提案とはいえません。

購入履歴や閲覧履歴などをもとに、顧客の興味に合わせて商品を変えることが重要です。

一つの商品だけを購入している顧客に関連商品を知ってもらうことで、クロスセルにもつながります。

化粧品ECにおけるCRM活用事例

実際に化粧品ECでも、顧客データを活用したCRMによって、施策の実行や改善を効率化している企業があります。

ここでは、アクションリンクを導入している化粧品企業の事例を紹介します。

株式会社バルクオム｜データを統合しCRM施策のPDCAを改善

メンズスキンケアブランド「BULK HOMME」を展開する株式会社バルクオムでは、複数のツールを運用しており、データを統合できていないことや、分析を別部署が担当していたことが課題となっていました。

また、以前利用していたツールを十分に使いこなせず、CRM施策のPDCAを回しにくい状況もありました。

アクションリンク導入後は、レポートや分析がしやすくなり、施策の数値をすぐに確認できるようになったことで、PDCAを円滑に回せるようになっています。

今後は商品別や購入回数別のシナリオにも取り組みたいと紹介されており、顧客データを活用して施策を細分化していく考え方も参考になります。

化粧品ECでは、購入商品や購入回数によって顧客の状態が異なります。データを一元化し、施策の実行と分析を繰り返せる環境を整えることが、CRMを継続的に改善するうえで重要です。

参考：株式会社バルクオム 導入事例

株式会社エバーライフ｜担当者が自走できるCRM運用体制へ

健康食品や化粧品を展開する株式会社エバーライフでは、アクションリンク導入後、CRM施策のPDCAが加速し、担当者が自走できるEC運用体制へつながった事例が紹介されています。

化粧品ECでは、初回購入後のフォローや再購入促進、顧客ごとの商品提案など、複数のCRM施策を継続して運用する必要があります。

そのため、施策を実行できるだけでなく、担当者自身が結果を確認しながら改善できる運用体制を整えることも重要です。

CRMツールを選ぶ際には、機能の多さだけではなく、日々の施策を実行しやすいか、担当者が継続的に改善できるかという視点も欠かせません。

参考：株式会社エバーライフ 導入事例

化粧品ECでCRMを運用するポイント

CRM施策では、「何を配信するか」だけでなく、誰にどのタイミングで配信するかも重要です。

まず、顧客を一括りにしないことがポイントです。

初回購入者、リピーター、一定期間購入していない顧客では、届けるべき情報が異なります。それぞれの状態に合わせて施策を分けます。

また、配信タイミングも顧客起点で考えます。

購入日や最終購入日などをもとに配信することで、一斉配信よりも顧客の状況に合わせたコミュニケーションを行いやすくなります。

施策を実施した後は、顧客の反応を確認することも重要です。

再購入促進であれば実際に再購入につながったか、レコメンドであれば提案した商品が購入されたかなどを確認します。

その結果をもとに、対象顧客や配信タイミング、内容を改善していきます。

一方で、こうした施策を毎回手作業で行うと、顧客数や施策数が増えるほど運用負担も大きくなります。

CRM・MAツールを活用して、対象顧客の抽出や配信を仕組み化することも、CRMを継続するためのポイントです。

アクションリンクならCRM施策を効率化できる

CRMを始める際には、対象顧客や配信条件、タイミングなどを設計する必要があります。

アクションリンクには、ECで活用しやすいCRM施策をシナリオ化した「鉄板シナリオ®」があります。

カゴ落ちやレコメンド、閲覧リターゲティングなど、購買データや行動データを活用した施策を実施できます。

すべての施策を一度に行う必要はありません。

初回購入から2回目の購入につながっていない場合は、購入後のフォローから見直します。

再購入が少ない場合は、購入間隔を確認しながら再購入促進を検討します。

一つの商品だけを購入している顧客が多い場合は、レコメンドを活用して関連商品の提案につなげます。

重要なのは、施策ありきで考えるのではなく、自社ECの課題に合わせてCRM施策を選ぶことです。

化粧品ECではCRMを活用してリピート売上につなげよう

化粧品ECでは、新規顧客の獲得だけでなく、初回購入後の顧客を継続購入につなげることが重要です。

購入商品や購入日、購入回数、行動データなどを活用すれば、初回購入後のフォロー、再購入促進、関連商品の提案など、顧客の状態に合わせたCRM施策を実施できます。

まずは、自社ECで初回購入後の離脱、再購入不足、クロスセル不足など、どこに課題があるのかを確認しましょう。

その課題に合ったCRM施策を実施し、顧客の反応を見ながら改善していくことで、継続的なリピート売上につなげやすくなります。